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2013年华润雪花成世界最大啤酒品牌

尽管华润雪花发布的过“双千万”业绩,被4月23日同一天发生的,“华润集团新董事长傅育宁接替前董事长宋林,香港走马上任”的新闻迅速盖过,但在啤酒圈内,这条消息让同行颇为紧张。

2013年华润雪花销量达到1172万吨,雪花单品牌销量达到1062万吨。这意味着雪花已成为世界最大啤酒品牌。

目前世界销量最好的百威、Bud Light(百威淡啤)也仅700万吨左右。

在国内,目前包括华润雪花、青岛啤酒、百威英博等在内的五强,垄断了国内75%以上的市场份额,但这只是暂时的市场格局,在未来的啤酒行业,集中化程度会更高,只会留存两到三家,华润雪花能否实现预想中,在绝大多数区域会场形成绝对垄断地位,占据市场30%以上的市场份额,对华润雪花还有其他啤酒品牌,下一轮竞争才刚刚开始。

不靠并购

“这是个很重要的时间点,其前几年的战略布局开始显露出来,华润雪花开始坐实其行业老大的地位。”啤酒行业一名人士表示。

在过往几年的啤酒行业中,行业里频发并购,其背后基本都有华润雪花的身影,在华润雪花疯狂并购的最高峰,一年并购案例完成数十起,比对手决策速度更快价格更高,华润雪花不断从竞争对手青岛啤酒、燕京啤酒等抢到金威啤酒、西湖啤酒等数个标的物。这在外界看来,其1000万吨的销量大部分即依赖外部并购。“这是误解。事实是华润雪花的业绩增长并不是依靠并购。”

华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理曾申平不断强调这一点。

2012年底,华润雪花内部做了一个测算,把当时所有的工厂加在一起的产量和现在的产量进行比较,总产量中并购来的部分仅仅占35%,而65%是华润雪花是通过市场扩张和新建工厂完成,按照华润雪花公布的2013年销量1000多万吨,65%就是700万吨,“这个700万吨,雪花在十年左右创造了一个新的、比任何一个企业都要大的市场增量,这个增量不是并购得来的。”曾申平说,以广东市场为例,五年前,华润雪花销量为零,随后其在此地新建工厂,目前其在东莞市场占50%、深圳将近30%的市场。即便是外界看来不断依靠并购得来的安徽市场,雪花也基本靠自己,“如果我们把在安徽并购的这些企业,当时的销量加在一起,根本没有我们现在的一半多。”

资料显示,华润雪花啤酒在中国经营超过95家啤酒厂,旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌。

但在并购整合的过程中,华润雪花并没有实施啤酒行业通行的多品牌策略,其更强调单一品牌。在啤酒行业大部分是多品牌,比如百威英博旗下有两百多个子品牌,国内品牌青岛啤酒旗下也有崂山、银麦等多个子品牌,燕京啤酒也按照区域市场、价格档次不同主推漓泉、惠泉等不同品牌。而曾申平认为,饱受外界质疑的单一品牌策略恰是雪花快速增长的动力和效率所在。

“在这个过程中我们推了统一的雪花品牌,我们没有借助收购企业的品牌。在雪花的发展过程的背后,并购仅仅是起了部分的决定作用,更多的是雪花自身的对市场、品牌、管理等方面的独特的方法。”曾申平表示。

支撑单一品牌快速崛起的背后,华润雪花有一套自己独特的分销体系。从2002年开始,当啤酒行业其他品牌还在招商的时候,华润雪花开始构建自己的终端流向可控渠道,即从物流,从制造工厂到分销商、到终端再到消费者,尽管没有统一的模式,但是雪花强调一定是可控式分销管理。比如,雪花啤酒进入一个餐厅能卖多少箱,包括税、成本、进店的费用、盈利等,如,决定是否进某一个小店和酒楼?多长时间能够赢利?赢利状况如何?对手怎么反击和应对等等,都有一套严密的体系和系统。“我们分销都围绕终端的效果、效率、利益展开,这使得我们的分销效率更高。”曾申平认为。

目标三成份额

这家依靠并购快速崛起的啤酒品牌,其低利润一直被外界认为是最大的短板。在很长一段时期内,华润雪花的策略是先市场后利润,这种策略曾让其在资本市场受到指责,并被认为过于依赖并购。

不过近几年,华润雪花开始向上走。华润创业2013年年报显示,华润雪花利润贡献上升14.6%达到9.43亿港元“雪花肯定不是低端酒品牌,在中国雪花已成为中国最大中高端啤酒品牌。”曾申平表示。

目前,在其产品结构中,5元以上产品销售已达500万吨以上,其中勇闯天涯年销售200万吨,且其旗下中高端品牌雪花纯生增速远远超过两位数,这在啤酒行业很少见。

而华润雪花利润的提升,一方面依赖其不断提价,另一方面则是其品牌的提升。在中国如何建立啤酒品牌,华润雪花并没有模仿外资品牌,而是与中国人的消费行为和习惯相结合,力推中国元素。

从2008年开始,雪花更换LO-GO,“中国元素”正式启动。华润雪花总经理王群一直思考这个问题,实际上雪花的中国元素正是来自于王群。随后华润雪花开始主打勇闯天涯、脸谱、中国古建筑摄影等品牌宣传活动。“雪花在品牌建设所走的路,一直是潜移默化。类似于古建筑,勇闯天涯这些,是对年轻人和消费者的心理引导,这种心理的引导,一定会持续不断。这些东西都是基于我们来自的对消费者的洞察,和我们自己对未来社会的判断。”曾申平称。

齐鲁证券日前发布的一份研报认为,啤酒行业竞争正在从中低端份额争夺向中高端利润的争夺升级,从而竞争焦点从渠道的比拼渐渐转变成为品牌的比拼和消费者满意度的比拼,中国啤酒市场上,百威英博、雪花、青啤三强的决赛之争已然演变成为品牌之争。

目前,“华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博和嘉士伯啤酒这五大集团已经占到全国总产量的75%。”中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇介绍说,“目前啤酒行业的竞争格局已经养成,规模化扩张之路已接近尾声。”

但是这并非国内啤酒行业竞争的最终格局,从全球的范围看,中国啤酒行业的集中度还是不够高,比如美国,只有两个啤酒厂。“未来5-10年,啤酒行业一定会从抢地盘到真正的大整合。华润雪花的下个目标是市场份额30%。”曾申平认为。目前,华润雪花共占有中国啤酒市场23%的份额。

可以预见的是,中国啤酒业的集中度将得到进一步提升,未来一定会形成两到三家在全国不同省份拥有优势份额的巨头,目前垄断了国内大部分市场份额和销量的国内啤酒五强,谁会是这最后的两三家?

在曾申平看来,在啤酒竞争的背后,一定是股东的实力和股东的状况决定未来啤酒(企业)到底能走多远。华润雪花背后的股东是华润集团和SAB集团。而被华润雪花视为最主要对手的百威英博则是全球第一大啤酒集团,拥有雄厚的资本实力。

竞争对手也在步步逼近。近两年百威英博突然提速,在中国市场布局了50家工厂,新建产能目标超过1000万吨,产能目标直指1500万吨,届时中国市场将占据其30%以上的销量占比。而在华润雪花强势的东北基地市场,百威也开始新建百万吨产能基地,试图打乱其基地市场的传统思路。“现在巨头的基地市场都在互相渗透,只能是局部上比较优势,未来的竞争一定会更激烈。”何勇认为。


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