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黄酒渠道多元化趋势日益明显 或将率先完成调整

近一年时间来,黄酒行业在渠道分布上表现出多元发展趋势,相比于以往以家庭饮用的中低档消费为主体,目前其在餐饮渠道的份额有明显提升,而随着电商渠道和专卖店网络的成长,黄酒有望加快全国化发展的脚步。

餐饮增长,消费升级

日前,中国(上海)黄酒消费指数在沪首次发布,该指数由上海酒类流通行业协会、上海市餐饮烹饪行业协会、上海商情信息中心联合知名黄酒品牌共同发布,由商超渠道、餐饮和生产3个分项指数构成。

数据显示,由于2013年餐饮消费深度转型,黄酒指数整体较弱,11月最新指数为97.2,同比去年略有回落,但回落幅度明显小于处于深度调整的白酒葡萄酒,在消费旺季春节和9月黄酒消费指数仍能超100,同比小幅增长。

而从整体占比来看,黄酒在餐饮渠道呈现出明显的增长趋势。根据上海市餐饮烹饪行业协会、上海商情信息中心、龙川酒业联合发布的上海餐饮酒类景气指数显示,2013年黄酒在餐饮渠道的销售量和销售额占比双双攀升。黄酒在白酒、葡萄酒、黄酒3大酒种中的销售额占比从原来的19%提高到25%,销售量占比从原来的60%提高到64%。同时,2013年11月的商超渠道数据显示,黄酒销售额占比较2012年提高2.6个百分点,达到35.8%。

事实上,在渠道增长的数据背后,我们能看到黄酒行业正在发生的一些变化。一方面是品质的创新突破,黄酒企业纷纷将“清爽型”、“交际型”黄酒作为产品创新点,开发了低度新品,在口味上也加以改良,为消费者带来更加轻松愉悦的饮用体验。如石库门挖掘海派文化,与传统黄酒文化进行结合,推出“石库门清口”系列、“石库门海上繁华”等多款风格独特的新品,在上海当地的餐饮渠道蔚然成风。

随着黄酒品牌和产品的形象越来越时尚,受到更多年轻消费者的喜爱,黄酒主力消费群体的年龄层次已经从10年前的50岁以上降低至35~50岁之间。年轻消费人群同样是拉动黄酒从流通渠道、家庭饮用走向餐饮渠道的重要力量,加之年轻人具有更强的消费意识,对中高档黄酒产品的接受度较高,也加快了黄酒产品在餐饮渠道的消费升级。

这些变化无疑是积极的,也是黄酒行业未来发展所迫切需要的。随着黄酒在餐饮渠道的局部突破,有望产生积极的连锁反应。借助于餐饮渠道的途径加大商务消费比例,充分释放黄酒的品质、品牌和文化价值,进一步拉升产品结构,实现消费升级。有相应的产品利润空间作为保障,黄酒品牌才能逐渐向外部市场渗透。

黄酒 渠道多元化

在根据地市场上强化餐饮渠道的同时,黄酒行业还在逐步推进渠道多元化的布局,为今后全国化发展奠定基础框架。

不久前,浙江会稽山绍兴酒股份有限公司与酒仙网达成战略合作协议,会稽山官方旗舰店已在酒仙网平台上线。

正如会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康所言,进驻酒仙网,不仅是对会稽山传统销售渠道的补充,同时也能培育会稽山黄酒的未来消费人群,“这将进一步带动公司产品在全国范围的推广。”

而湖南胜景山河生物科技股份有限公司与酒仙网的战略合作则始于2012年,一年多来取得了不俗的线上销售业绩,并力争在三年内实现单年销售收入超过5000万元。

电商作为一个快速崛起的销售渠道,可以弥补黄酒的区域性短板,而电商受众以年轻人为主,也正是黄酒当前需要加大接触面的消费群体,二者的结合可谓水到渠成。

在浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司的股东大会上,公司董事长傅建伟表示,将加快推进原有的“百城千店”计划,公司2013年在原有计划基础上又增开100家专卖店,持续加大对专卖店渠道方面的扩展力度。

绍兴唐宋酒业有限公司董事长朱清尧在接受采访时介绍说,公司现在将专卖店网络的建设作为发展重点之一,已经开设品牌形象专卖店近50家。

金枫酒业则与浙江商源集团旗下的浙江久加久食品饮料连锁有限公司签订合作协议,拓展华东市场。

进军电商,发力专卖店建设,试水连锁终端,黄酒的渠道多元化趋势已经非常明显,这对黄酒市场的扩张具有多重积极意义。合理的渠道排列组合,促进了黄酒与消费者的沟通交流,特别是在酒类市场整体低迷的环境下,黄酒发展必须以消费者认知度的提升为基础,提高消费体验和服务的质量。线上与线下,体验与服务,渠道的合理组合将使黄酒市场进入新的发展格局。

当然,要将黄酒潜在优势通过新的渠道格局释放出来,还需要一个“催化剂”,即文化的创新与传播,使黄酒在更广阔的渠道平台上与消费者擦出“火花”。

此前有消息称,古越龙山欲投资近7000万元拍摄电视剧《女儿红》,对于长期以来沉稳有余、活力不足的黄酒文化传播来说,这绝对算是一次突破性尝试。古越龙山还曾投入百余万元拍摄《品青春》系列微电影,网上点击量已突破千万。

“青春小酒”同样是黄酒文化创新的一个重要符号。随着江小白、泸小二、嗨80、嗨90等时尚白酒相继面市,乌毡帽酒业有限公司也专门针对80、90后人群推出“米小迈”青春型黄酒,并为之设计了“现代屌丝版”和“穿越侠士版”两个卡通人物形象,深得年轻消费者的喜爱,很快成为当地市场酒类消费的时尚之选。

文化创新之于黄酒的意义非常重要,因为这是其渠道重组的必要配套,也是其市场升级的“引爆点”。相比于流通渠道,餐饮、电商、专卖店等各自具有不同的文化传播和体验功能,传统单一的黄酒文化诉求,已无法满足不同平台、不同消费群体的欣赏标准,必须不断吸收新的文化意象,才能使新的渠道组合尽快发挥实效。

黄酒有望迎“早春”

酒业的调整转变将是一个渐进过程,而随着渠道重组的效果显现,黄酒行业有望率先迎来“早春”。中国黄酒学会会长毛照显认为,从历史、文化、品质、口感和功能来看,黄酒都具有很强的竞争力,随着产品的不断推陈出新,黄酒品质适合不同人群,包括年轻人和女性,符合当前人们对营养、保健和时尚的消费需求,黄酒的市场份额将会进一步提高。

从消费量和潜在市场来看,数据显示,黄酒的人均年消费量只有2升左右,低于白酒的2.6升,只有啤酒的十分之一,作为具有深厚文化底蕴和鲜明品质特色的黄酒产品,这个数字预示着巨大的提升空间。特别是从近年来一些黄酒企业实行的全国化战略来看,在上海、浙江的市场之外,原本有黄酒消费基础的区域,如江苏、福建等,都已呈现出良好的市场发展态势,特别是商务消费市场逐步扩大。

从价格定位来看,相比白酒和葡萄酒,黄酒的价格更“亲民”,在去奢靡化的大背景中优势凸现,受限制“三公消费”、禁酒令等政策性影响较小,消费者的“性价比”体验十分真切。而通过餐饮、专卖店等渠道的增长,中高档黄酒将得到更多消费者的认同和接受。不同档次的黄酒产品都具有较好的市场操作空间,对急于摆脱当前困境的酒类经销商而言,黄酒产品具有重要的战略意义。

黄酒市场领先品牌的表现同样印证了这一点。2013年三季度报显示,海派黄酒代表金枫继续保持强劲增长态势,实现营业收入6.8亿元,同比增长10.3%,实现净利润0.8亿元;传统越派黄酒古越龙山实现营业收入11.1亿元,同比增长2.7%,净利润1.2亿元。

从上述种种情况来判断,黄酒行业或将较早完成调整,进入新一轮良性发展周期。

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