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陶石泉:草根CEO的小酒逆袭(1)

以青春的名义制造流行

在陶石泉眼里,白酒其实就是情绪性的饮料,他誓要以青春的名义制造流行。因为不管是汽车行业的宝马试图以“joy”为主题发动年轻化的营销策略,还是NIKE和阿迪达斯近年推动的社会化营销策略,苹果iPod、iPad、小米手机等等电子产品,都以贩卖青春时尚为主题,以青春的名义制造流行的方式屡试不爽。

而陶石泉在利用各个软件作为江小白的传播工具的同时,为了迎合年轻人群的口感体验,在口感和包装上也下了很大的工夫。他认为,要以青春的名义重新定义白酒口感,不能紧靠宣传像洋酒那样和饮料混搭着饮用。在最基本的口感研发上,摒弃了传统白酒基于浓香基于味厚的口感特征,在传统单一高粱白酒的基础上进行优化,以达到“清香甜淡、柔和纯净”的年轻化口感要求。

同时,为了迎合年轻人的审美需求,他把江小白的品牌形象设计成一个卡通男孩人物,戴着黑框眼镜,穿着简单时尚的衣服。卡通人物的旁边,是一句句不同的网络流行语。这也是陶石泉潜心研究年轻消费者对审美的需求。对于这样的设计,陶石泉与一般做酒的人想法有着很大的区别。传统的白酒产品炫耀自己的历史和文化,使自己站上奢华贵族化的神坛,他却要让江小白青春而简单。他想,只有这样的设计,才能让年轻消费者在江小白这里可以看到自己的影子,产生人群划分,甚至产生位置置换和强烈的情感认同。

不是营销白酒,而是营销青春和快乐

在经营江小白的过程中,陶石泉为了避免出现“一群60后、70后,模仿着80后的语气,把话讲给90后听”的伪创新经营,建立了一支年轻化的运营团队,不需要统一着装,可以染头发、打耳洞,用他自己的话说,就是怎么时尚怎么来,要把青春的味道做到最真实、最贴切为主。并且,他还配备了一名专业的调酒师。在每个活动中,亲自教江小白的粉丝怎么来调试属于自己的味道。

为了让自己更加“接地气”,陶石泉每天还在坚持做一件繁琐的事情,那就是用微博、微信、QQ等工具,和消费者沟通一个小时以上,因为这样才能更加理解到年轻消费群体的想法。有一次,一个消费者在江小白的官博留言,说自己跑了三家超市都没能买到江小白,陶石泉立刻安排团队联系到这位消费者,送了一箱礼盒装江小白给他。这位消费者感动得一塌糊涂,当下就发微博转发给自己的好友。

陶石泉认为,自己是一个“草根CEO”,更祛除那些表面形式的东西,让企业经营和与消费者的关系变得简单直接。随后,在一场主题为“醉后真言”互动酒会上,陶石泉端起酒杯与1000余名在场的江小白忠实粉丝高喊“为快乐青春干杯!”,此情此景让人不由感叹,这分明不是在营销白酒,而是在营销一种青春快乐的感觉。

而对于江小白的未来,陶石泉同样也充满信心,接下来,他们已经开始进军上海、深圳、长沙等地。选择竞争如此激烈的市场,陶石泉自言:“这些地方都是时尚之都,跟江小白的品牌诉求理念一致。江小白一定能得到更多年轻消费者的喜爱。”

 

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