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烤肠日渐衰退,企业弃船逃生

烤肠的衰落让很多人有些伤心,但似乎已经成为无法挽回的大势。

一两年之前,还有很多企业不甘心看到烤肠产品日渐衰落,纷纷研发新的口味或形态的产品,希望能借此挽救烤肠市场的颓势,但所有的尝试都未有起色。

烤肠机上依然在起着变化,只不过不是新的更有潜力的产品出现,而是价格越来越低、品质越来越差的产品,在不停挤上这个小小的舞台。因为陷入价格战的泥淖,再加上烤肠产品难以塑造品牌这一“先天不足”,烤肠已经被很多业内人士“判了死刑”。

与此同时,很多以生产烤肠起家的企业也在纷纷逃离,他们在开发新的产品,寻找新的盈利点。首席记者 李建东

【困局】利润大幅下滑,市场越做越难

2014年1月16日,郁洋(化名)从全国各个重点市场转了一圈回到郑州,一趟长差下来,压力倍增,他预感,2014年的市场铁定是更难做了。

郁洋是河南郑州一家烤肠生产企业的销售负责人,春节前这次出差,主要就是为了看看2013年的市场表现情况,为制定2014年的销售政策探探路。但一路下来,给郁洋印象最深的,就是烤肠市场的“萧条”,这种“萧条”不是说烤肠市场销售不景气,也不是说销量下滑,相反整体的市场规模还是在增长的,但行业的利润空间却在被一而再地挤压,如今可以说已经到了生死存亡的边缘。就连行业龙头双汇,也不得不忙着应对价格战,为适应市场,在想尽方法降低产品成本。

郁洋在这个行业已经有五六年的工作经验了,其所在的企业每年烤肠的销售额能达到3亿多元,但近年来的利润却低得可怜,而且持续下滑。郁洋告诉记者,目前他们工厂仍然有100多吨的日产量,产量虽然很大但是产值低,空有一副大架子,其实他们的日子还不如有些年销售额几千万的企业过得滋润。

普通的消费者,对烤肠生产企业利润降低可能并没有直观的感受,因为大多数产品的市场终端价格一直保持在每根1元钱的水平,但是生产企业的感受却截然不同。

在郑州上佳食品有限公司(以下简称上佳)总经理李战胜的记忆里,如今的烤肠出厂价格与几年前行业发展鼎盛时期相比,几乎下跌一半。

那时候是烤肠行业的黄金时期,一吨产品的出厂价通常都在20000元到22000元,利润一般都能达到30%左右,好一些的能达到40%甚至更高,市场上常见的300根一箱的烤肠,能卖到360元,每箱很轻松就可以赚到七八十元。

但现在烤肠的出厂价格很多已经下滑到每吨一万元以下,有的甚至已经到了8000元/吨,卖一箱烤肠,利润低的时候只有几块钱。

这样的情况并非个案,和郁洋所在企业处境相似的企业还有不少。他们的共同点就是,都以生产烤肠起家,并将之作为最主要的产品,在前几年行业高速发展的时候,他们都赚到了钱,但最近几年来,行业利润急剧压缩,企业只能勉强维持。

【危机】深陷价格战泥潭,行业老大也落水

小企业生产、管理等各方面的成本低,原料采购也比较自由,价格低成为他们先天的优势。近些年来行业越来越走下坡路,可以说都要拜这些小企业所赐。

而在“价格战”的阴影之下,很多业内人士都意识到了行业存在的危机,不过也有不少人拼命想抓住这最后的时机,能赚一点是一点,犹如在享受行业“最后的晚餐”。

郑州广汇食品有限公司(以下简称广汇)销售总监于大海告诉记者,烤肠应该说是被河南的企业“发扬光大”的,仅仅在郑州市周边,大大小小的烤肠厂就有70多个,扩大到河南全省更多。这些企业中成规模的不多,日产量有1吨的,有两三吨的,也有七八吨的,大多数都在10吨以下,日产量在50吨以上的可以算是规模企业,但这样的企业屈指可数。

“越是规模小的企业,生存状况越好,价格有优势,比如我们一根产品卖0.5元,他们可能只要0.43元,客户自然会偏向选择他们。”于大海觉得,规模型企业应该起到引导市场的作用,避免行业滑向深渊,他们企业也有意在这样做,但却难挡行业颓势。

迫于价格战的压力,即便行业大佬也难以抵挡,甚至行业龙头双汇在2013年也被拉下水了。一位业内人士说,去年双汇在烤肠产品上有两项举措,看似暂时保住了市场地位,实则埋下了隐患。

首先,双汇将常规40克的烤肠改成了35克,改用直径较小的肠衣,产品整体变细,以至于有时上烤肠机烤的时候,由于烤肠收缩,甚至会从滚轴之间的缝隙中掉下去。其次是推出了低端产品,之前双汇烤肠价格都在每根0.6元以上,2013年初推出了0.47元的产品,成本和口味密切相关,成本的降低就意味着用料的变化,这种改变其实消费者的感受最直接。

在上述业内人士看来,烤肠对双汇的打击其实挺大的,原来市场一直是以双汇为主导的,如今迫于竞争压力,双汇也不得不自降身价,虽然勉强保持了销量和市场占有率,但是肯定会影响在消费者心目中的地位,长远看,这种做法无异于杀鸡取卵。

【分析】渠道价值太低,品牌缺失成短板

李战胜将烤肠行业陷入困境的原因归结为品牌的缺失,他认为,相对于其他冷冻产品而言,烤肠的渠道价值太低了。

“能停留在消费者心目中那才能叫品牌,在经销商那里不叫品牌。”烤肠品牌长久以来一直停留在渠道上,只有经销商才能区分出不同品牌之间的差别,即便如此,经销商对品牌的选择,除了双汇之外,更多的也还是看价格。

对于分散的烤肠机终端而言,绝大多数顾客都是随机消费,并没有稳定的客源,他们也没奢望吃过的人能成为回头客,所以对品质并不关心,只要能吃就行,经销商对产品的选择主要也是看价格,看谁家的产品利润空间大,就选择谁的。

烤肠产品有其特殊性,销售基本上要借助烤肠机终端,而不管谁家的产品,一摆上烤肠机的滚轴,几乎都是一个模样,品牌难以体现。

在2008年之前,双汇曾经大规模地铺设烤肠机,借助这一模式,双汇烤肠形成了一定的影响力。但这些终端却难以管理,很多双汇烤肠机上放的并非双汇烤肠。福建一家企业为了占领这一渠道,曾经提出“找烤肠渠道、贴烤机广告”,发动业务员大量贴广告,因为只要贴上了他们的广告,消费者潜意识里就会觉得这里卖的是他们的产品。

要想打造品牌,烤肠必须进入零售渠道,卖到消费者家里。河南超汇实业股份有限公司在2010年也曾借助这一思路,推出了“微波肠”,但最后不了了之。

在李战胜看来,微波肠的想法是好的,作为行业领军企业,发展思路也是对的,但在具体操作中存在两方面的问题。首先是渠道不匹配,其在零售渠道投入的力量太小,消费者很难在超市里见到产品,其次是广告投放浅尝辄止,虽然请了赵薇做代言,但是广告投放蜻蜓点水一般,没有起到应有的作用。

【续命】升级换代难解困局,新产品难以上位

虽然烤肠市场被众人一致看衰,但超过200亿的市场规模对企业来说还是有着相当大的吸引力。因此,开发新品,补充传统烤肠市场,成为很多企业的选择。

2012年初,福建安井食品股份有限公司(以下简称安井)曾大力推广一款烤鱼棒产品,当时的意图就是要凭借这款产品切分烤肠市场蛋糕。区别于传统的烤肠,这种烤鱼棒外表不用肠衣,而是用鱼糜做成外皮,里面包裹肉糜。在烤肠机上加热四五分钟,穿上竹签就可以销售了。

在上市之初,安井对这款产品相当看好,并规划将来的烤肠和烤棒类产品将占到企业销售额的45%,产值轻轻松松可以超过10亿元,在推广上也投入了比较大的力度。不过,将近两年的时间过去了,虽然也有不少企业跟进,但这类产品至今仍是不温不火,只能成为烤肠机上偶尔出现的“点缀”。

在李战胜看来,烤鱼棒经过这么长时间还没有发展起来,基本上算被市场否定掉了。“这类产品可以作为市场上的一个补充品类,但很难占据主导地位。”除了烤鱼棒,近年来被行业广泛看好的还有“爆烤丸”,不过李战胜对此不以为然。

上佳营销总监杨玉成告诉记者,去年他在很多地区的市场考察,见到烤丸子的机会并不多。“整体销量确实不大。”杨玉成觉得,在烤肠机上,原来品质比较好的烤肠减少了,但空出来的市场并没有留给爆烤丸等新品类,而是被价格低质量差的烤肠替代了。

“原因很难说。”不过李战胜判断,爆烤丸同样不会有很大的突破。在2008年的时候,他就曾经做过尝试,但是觉得利润低,市场容量也太小,就放弃了。直到现在,李战胜估计郑州市一个月爆烤丸的销量也不会超过200万元,凭这点销量想取代烤肠的地位,完全是天方夜谭。

除了发展烤肠机上的新品类,烤肠产品如何升级换代,也一直是生产企业在探索的命题。近两年来,脆骨肠、纯肉肠、墨斗鱼肠、飞鱼籽肠、玉米肠等各种产品花样翻新,但在市场上也都是昙花一现。

于大海告诉记者,他们也生产有脆骨肠这款产品,不过市场表现一般。今年还计划生产纯肉肠,但届时销售情况如何,他心里确实没有把握。

【结局】

被迫“弃船逃生”

生产企业另谋出路

在杨玉成看来,如果迟迟没有一个好的升级换代的产品出现的话,那么烤肠这个行业可能真的就下去了,最终结果肯定是消费者吃得越来越少,导致市场逐渐萎缩。之所以现在还没有这么明显,是因为有低端产品在撑着。

在各种尝试、探索和努力均告失败之后,很多企业开始选择逃离。

于大海的话真实地概括了这些生产企业的心情:“我们需要另谋出路了,厂里毕竟还有1000多号职工呢!”

2013年4月份,广汇启动了一个新的项目——手抓饼,目的是把烤肠稳住,同时寻找新的盈利点。在于大海看来,与烤肠不同的是,手抓饼未来将可以进入家庭消费渠道,这有利于打造品牌,而不必再像烤肠一样受制于烤肠机。

截止到目前的半年多时间里,广汇的手抓饼销量达到了2000多万元,基本完成预期目标,关键是目前手抓饼的利润空间要比烤肠好很多。于大海告诉记者,今年他们会再投入两条手抓饼生产线,产量要翻一倍,这将成为今后一个重点发展的产品。

与此同时,作为河南生产烤肠的老牌企业,上佳也在逐渐远离这个赖以起家的产品。不过上佳将重点锁定在了“素串”类产品上,比如千叶豆腐串、面筋串等。

2013年底,杨玉成在华东市场发现,终端接受素串类产品的消费者越来越多,这也让他对这类产品的前景更有信心。

上佳所谓的素串,包含了一些新的食材元素,比如青椒、洋葱、香菇、胡萝卜和千叶豆腐等。除了千叶豆腐串等一些纯素的产品之外,也会将这些食材和肉搭配在一起,荤素搭配,在口感和创新性方面都有独特的地方。

今年4月份,上佳预计将推出6个新产品,这倾注了企业近两三年的精力,有着转折性的意义。杨玉成觉得这类产品是一个全新的领域,他们也下了很大功夫,希望能做得比较突出一些,最起码在产品创新上有新颖的地方,将来能和肉制品形成互补,虽然在总量上和肉制品难以相比,但至少可以形成一个大的补充品类。

来源:中华冷冻食品网

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