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郝鸿峰:酒仙网回归线下(1)

  后来,郝鸿峰离开了饺子厂,给金星啤酒做渠道,成立了山西百世酒业有限公司。代理了汾酒集团的子品牌“加佳酒”之后,郝鸿峰两年赚了好几百万。百世酒业代理的品牌越来越多,业务蒸蒸日上,日渐发展为山西最大的酒类代理商之一,郝鸿峰也当上了山西代理商联合会的会长,人生走向正轨。

  2008年,成都糖酒会,一众兄弟酒过三巡,有人问郝鸿峰的梦想是什么,他醉意朦胧,说道:“做世界最大的酒类流通企业!”对市场简单调研之后,郝鸿峰无奈地发现自己夸下的海口很难实现,他为此低落了很久。

  2009年,郝鸿峰到清华大学上EMBA课,接触到了电子商务,猛然发现自己的目标也并非遥不可及。郝鸿峰认为酒非常适合做电子商务。第一,酒不愁卖,不存在款式问题,不存在过期问题;第二,酒的客单价高,抗跌性强,年头越久越流行;第三,网上卖酒周转率高,至于利润,两三瓶茅台就能抵过一台冰箱。

  2009年8月,酒仙网注册,郝鸿峰开出两百万年薪外加期权在北京挖来一位人才,结果对方在考察之后明确表示电子商务在太原这种小城市搞不起来,物流配套、供应链管理都是问题。于是,郝鸿峰挥师北上,将百世公司分成两大业务板块,百世公司留在山西,酒仙网转型纯电子商务公司,奔赴北京。

  作为一家默默无闻的电商网站,酒仙网为了快速吸引眼球,推出了注册送酒的推广活动。结果,每天呼入的电话一度高达几万个,而当时的呼叫中心座席只有近十个人……呼叫中心被打瘫痪了,郝鸿峰却在心底里窃喜,因为这让他看到了酒类电子商务的巨大潜力。

  2009年,酒仙网销售额为2000万元,2010年1亿元,2011年5亿元,2012年业绩约为15亿元。而百世酒业做了7年,销售额也只有10亿元左右。

  “之所以做酒仙网,是因为我想做100亿元的生意。在卖酒这个行当,怎么才能做到100亿元?搞批发不行,搞连锁酒行也不行,想来想去,唯一的办法就是做电商。”郝鸿峰说,他的出身和别人不一样,所以做电商的路子也不太一样,“绝大多数的电商,一开始都是在五星级的写字楼里办公,做着做着就挪到居民楼去了;我们一开始是在亦庄的居民楼里窝着,做着做着做进了现在的五星级写字楼。”

  低调生长

  “做生意就是要赚钱的。”郝鸿峰说这个道理他从当初问亲戚借5万块钱卖啤酒的时候起,就很明白,“2010年到北京做了电商,我发现在花钱这件事上,自己很老土。电商里的同行,我感觉他们要么是互联网公司的高管,要么干脆就是精通网络工具的技术员,好像都没怎么做过生意。我赚1个亿花了好些年,他们出一个方案就有几亿可以花。”

  酒仙网最初在亦庄办公,包括CEO在内的一些高管每个月的工资只有3000元。郝鸿峰说大家都理解他,因为他手上拿着的几千万,都是自己的钱,“每一块钱都有出处”。

  在电商烧钱烧得最厉害的时候,酒仙网融到了第一笔钱,但是一样不敢乱花。2011年下半年,拿到第二轮融资后,酒仙网本来想“烧一烧”,但觉得“烧钱的时间点好像又过了”。郝鸿峰说:“酒仙网没烧钱,也干完了那些烧钱的人想干的活儿。我们推行的是乌龟文化,一点点往前挪,每走一步,都比我们能迈的步子慢一些。”

  酒仙网的仓库最初只有500平方米,第二轮融资时,才把广州和上海的仓库升级到5000平米。今年年初,上海的仓库才进一步扩张到15000平米。郝鸿峰坦言,自己花投资人的钱就跟花自己的钱一样。

  酒仙网的员工规模也是在逐步增加,目前有700多人。而同等规模的电商公司,人员普遍都会膨胀到2000人以上。“做生意不能光画饼,”郝鸿峰说,酒仙网这几年一直都在盈利,“尽管赚得不多”,但坚持认为垂直电商是可以赚钱的,不赚钱是可耻的!

  酒仙网在白酒这个每年几千亿的大市场上,角色不仅仅是酒厂网络渠道的独家代理商,也是他们在其他网络平台的服务商。在广告投放上酒仙网还有省钱妙招,郝鸿峰说:“有件事很多人都看错了,但凡央视、公交车上那些‘买真酒就上酒仙网’的广告,并不是我们投的,而是酒厂投的。在广告上,我们省了上亿的钱。”

  现在,酒仙网拿到了新一轮的融资,但郝鸿峰坚持认为,“这个钱,还是不能乱花。”

  酒仙网能够做到盈利的另外一个原因是酒类流通行业的毛利高。传统的酒品流通分国代、省代、市代、区代、分销终端6个环节,每环加价25%,到了消费者手里,售价往往已经是出厂价的好几倍。而酒仙网把这些中间环节省略后,大幅降低了流通成本,在价格上优势十分明显。酒仙网打乱了行业原有的生态,因此在前期郝鸿峰经常接到电话——“小郝啊,你这样搞是要出事的!”

  最初酒仙网拿不到酒厂的一级代理商资格,就转道从大渠道商处拿货。不管酒仙网处在渠道链条的哪个环节,都会省掉下游渠道链条的费用成本,也都会给传统渠道带来冲击,引起他们的不满和抵制。这些与酒仙网有代理交集的渠道商给酒企施压,认为酒仙网扰乱了正常的价格体系,反对酒企与其合作。

  面对难题,郝鸿峰拿出的是他的生意信条:和气生财、广结善缘。就像阿里巴巴扶持“淘品牌”一样,酒仙网也尽量让线上的品牌与地面渠道产品形成差异,来避免正面冲突。

  从2011年开始,酒仙网的流量获取成本大幅上涨,每月需要交给门户网站、导航网站的流量费高达200多万元,压力很大。另外,天猫、京东等综合型电商也在发力酒品类,给酒仙网带来了很大的冲击。

  不过,让郝鸿峰欣慰的是,酒水电商的竞争壁垒很高。对综合电商平台来说,上游产品供货和后期仓储物流运作的成本都非常高。于是郝鸿峰主动与当当网、库巴(后被国美收购)、1号店、苏宁、京东等平台电商达成合作。郝鸿峰在这些彼此经常打价格战的盟友间游走,把自己的身段放得很低,总是强调“和气生财”,不轻易得罪也不轻易归属任何一方。

  除了和电商平台广泛合作,郝鸿峰还特别重视跟中酒网、也买酒、酒美网、网酒网等竞争对手的关系。他认为,虽然都做酒类垂直电商,但各家定位不一样,优势也不一样,没必要恶性竞争。而且酒类电商的份额占整个市场的比例不足1%,大家应该“一起把蛋糕做大”。

  “如果有人敢要挑战酒仙网的话,那么我就敢去登门求和,”郝鸿峰说,“不要展示我们多么强大,而要展示我们多么善良,一个公司无论有多强大,如果成为全民公敌的话,它就必死无疑。”

  不管郝鸿峰表现得如何低调,酒仙网在酒类电商领域都已经十分强大。酒仙网与100多家酒企签署了排他性协议,即电商平台只能由酒仙网来销售,其他电商不得销售。酒企钦点酒仙网是为了更好地管控渠道和价格体系,但客观上难免会使酒仙网成为竞争对手的眼中钉。

  在郝鸿峰的带领下低调生长的酒仙网以后会不会平台化?郝鸿峰说一定不会。酒仙网只卖酒,“一群人一辈子只做一件事”,“在未来的20年、30年,甚至一辈子我们只卖酒,我相信还没有任何一个人敢这样去做,这是我们最核心的竞争力。”

  回归线下

  4月2日,郝鸿峰对外宣布酒仙网获得两轮共4.25亿元投资,包括2013年底1.65亿元的D轮融资和2014年初2.6亿元的E轮融资。对于这笔融资的用途,他表示,此次融资资金将主要用于全国仓储中心及“酒快到”的布局,以进一步提升酒仙网的运营能力。

  在此之前,酒仙网发布了“酒快到”APP,消费者只要在手机上下载一个酒快到APP,就可以借助LBS定位,查找到附近5公里范围内的酒类零售店铺,自行选择合适店铺,选定适合商品,拨打店铺下方的电话,就能享受店家快捷的送货上门服务,以解决消费者在即时饮酒方面的需求。

  “我们的目标是,今年开始与酒企合作布局,年底时在全国大中城市都有合作店铺,最终实现在全国2000多个县市的全网布局,实现9分钟送达的宏伟愿景。” 酒仙网董事长郝鸿峰表示,酒仙网的酒快到仅提供平台服务,不会介入线下实体店的运作。“酒仙网不参与门店的配送、顾客的上门体验以及付费。”

  据介绍,酒快到通过移动互联网向消费者提供距离最近的零售商信息,使消费者即时消费的需求得到满足;酒类零售商获得消费需求信息,通过快捷服务,获得更多的消费群体,提高经济效益;酒快到通过为酒企和消费者的竭诚服务,在品牌价值提升、企业形象塑造等方面获得了巨大的可持续发展的广阔空间。

  对于这种模式,资深电商专家黄若认为,酒仙网推出的移动订购酒水平台将是O2O在垂直领域的模式突破,打通了线上线下的信息技术、供应链等多个环节,实现电商平台与传统零售店面的无缝对接,解决了“最后一公里”及时送的问题。

  郝鸿峰也表示,酒快到最大限度的把消费者和酒类零售店的连接完全打通,令消费者买到的不仅仅是产品,更是一种优质便捷的酒品服务体验。这无论是对用户还是酒类零售店,都意义非凡,未来必将成为一种新兴的网络业态,融入消费者的日常生活。

  据悉,酒快到商户一般分为两种,一种是独立店铺,一种是集团合作伙伴。普通的名烟名酒店、便利店等即属于独立店铺,旗下拥有数量众多终端店面的属于集团客户。

  酒快到总经理贾婧峰表示:“经过厂家授权认证的专卖店或经销商我们会收取技术服务费5000元,没有授权的全国性连锁酒行服务费为300元。连锁便利店及传统名烟名酒店1000元,同时会收取5000元的保证金。”

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