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泸州老窖张良劝诫同行莫打价格战

白酒行业正经历深度调整,价格俨然成为敏感问题。泸州老窖总裁张良近日在一次内部演讲中再次提及价格战,“中国企业好像喜欢打价格战,这可能与中国人的聪明有关。但价格战之后,大家都没有多少利润,无法投入更多的财力去搞创新型研究。”让张良更为担心的是如果价格恶性竞争形成倒逼机制,“最终不仅建立不起一个创新型国家,可能食品安全出问题的案例就比较多了。”

“为什么地沟油有,是因为酒店老板买地沟油成本低,消费者去比较价格也是对的,但由于我们信息又不对称,监管又不到位,必然带来一些问题。”他甚至还提起当年给奶粉行业带来巨大伤害的三聚氰胺事件,以此隐喻价格战给白酒带来的潜在危害。在他看来,不仅是企业担负第一责任,消费者似乎还起到了“推波助澜”的负作用。“我们应该反思,这其中是立体化原因,三鹿奶粉厂肯定是第一责任人,但也有消费者的责任”。

上述观点是其6日在“清华酒业总裁班”的演讲中提到的,坐在台下听的都是酒行业不同岗位负责人,张良还苦口婆心:“当下白酒活下来是最重要的,不怕没柴烧的前提是留得青山在”,在他看来,“低成本是在有利润前提下的低成本,是在保障质量前提下的低成本”。

价格战导致恶性循环

张良认为,价格战会导致恶性循环,使得整个行业失去创新动力。他以国内的家电行业为例,国产电视机、手机和韩国三星[微博]相比,技术上存在差距,价格和利润上只能望洋兴叹。“我们中国人特别聪明,都喜欢打价格战。价格战之后,大家都没有多少利润,无法投入更多的财力去搞创新型研究。”

而在提及雷军[微博]和董明珠的案例时,他似乎更“认可”董明珠。“雷军当然是很成功的,他充分整合了社会优势资源。而董明珠的模式,从我们建立一个创新型国家来讲,是应该思考的。”他认为,如果所有的制造业都没有利润或者利润都非常低的时候,我们讲创新型国家就会成为一句空话。”

“为什么苹果厉害?苹果的技术创新和专利在自己手里。大家别忘了,专利需要高端人才,需要耗费高额成本。如果苹果没有高额利润,很难想象苹果会有5S、6S。”

价格战不仅会引发企业甚至国家的创新力下降,让张良更为担心的是价格战引发的恶性循环,讲到这里,张良还放慢语速提高音调:“低成本是在有利润前提下的低成本,是在保障质量前提下的低成本”。

在他看来,如果价格的恶性竞争导致倒逼机制,最终不仅建立不起一个创新型国家,可能会造成食品安全方面的诸多案例,“为什么地沟油有,是因为酒店老板买地沟油成本低,消费者去比较价格也是对的,但由于我们信息又不对称,监管又不到位,必然带来一些问题。”

他甚至提起当年给奶粉行业带来巨大伤害的三聚氰胺事件来隐喻目前白酒行业的价格战潜在危害,在他看来,不仅是企业担负第一责任,消费者似乎还起到了“推波助澜”的负作用。“我们应该反思,这其中是立体化原因,三鹿奶粉厂肯定是第一责任人,但也有消费者的责任”。消费者去买奶粉时由于信息不对称,假如店里有十种奶粉品牌,都搞不清楚内在质量,大家就哪家便宜买哪家。

张良用很形象的语言形容详解进程:“今天A比B低5毛,明天B就比A再低1毛,后天又再低1毛,最后成本都过不了了,企业怎么生存?而且低成本是往哪儿低?降低原材料的成本是很正常的了,于是往奶里加水,但加水之后产品检验蛋白质含量不合格,后来发展成就去搞假蛋白质,加上当时检验硬件比较老旧,假蛋白质和真蛋白质化验不出来区别。这其中是立体化责任,当然第一责任是企业。”

在演讲中,张良多次提到“保证质量这条底线才是我们对消费者的尊重”,“我们始终要做一个百年老字号的企业,消费者是上帝,但不管我们用什么样的方式,企业的产品质量肯定是起码的底线。”

而坐在台下听张良演讲的都是酒水行业内不同岗位的主要负责人,张良如此大篇幅的谈及价格战的大背景是,2013年由于高端白酒持续承压,出现了以茅台、五粮液为代表的高端白酒集体降价风潮。市场上也出现经销商也在不断低价抛货的现象,价格倒挂频频发生。去年8月,在茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价时,泸州老窖1573却逆市提价。当时,泸州老窖在经销商大会上声称要做“苹果”,而不做“富士康”。

另外,泸州老窖2013年年报显示,去年其白酒销售量同比增长12.65%,实现销售收入104亿元,同比下降9.74%,实现归属净利润34.38亿元,同比下降21.69%。其中高档酒类营业收入同比下滑34.97%,且中档酒类和低档酒类的营业收入只分别增长2.45%和8.97%,公司业绩下滑明显。

而在新一轮国资改革中,国企竞争力开始成为决策层的关注焦点,考核指标越来越倾向于国企的盈利能力而非仅仅是规模。国资委[微博]副主任黄淑和此前表示,2014年国资委[微博]将严惩长期亏损央企。今年1月,国资委出台指导意见,明确央企负责人绩效薪酬要与企业经济增加值挂钩。张良在发言里也毫不避讳这一点:“我们又是个国有企业,我们要保障利润”。

“当下白酒活下来是最重要的,不怕没柴烧的前提是留得青山在”,语气流露出“苦口婆心”,张良还直言渠道建设中,不管用什么方式,必须坚守对各个渠道利润的保护。“实质白酒的销量是在萎缩的,这个萎缩大家应该感觉得到,因为消费几率减少了。作为企业,适者生存是基本的法则,该变的时候你一定要变,这个变当然不是突破底线的变。”

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