糖酒快讯

中国调味品市场的趋势与机会

    趋势一行业格局呈现多极化

    调味品行业格局的演变,有三个重要节点。

    第一个是2000年,形成以酱油品类为核心的四极。即:以广东海天、致美斋为主的粤产酱油;以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油;以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油;以北京金狮,石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油。

    第二个是2005年,出现了以鸡精新品类为核心的两大阵营。这一格局形成的前提是2004年7月1日中国鸡精行业标准的正式颁布实施。一年后就形成了8大品牌占据80%市场的局面。

    第三个出现在2013年以后,行业将呈现多极化格局,形成多品类、多渠道,多力量中心的多极。

    趋势二品牌集中度提高

    可以说,由分散到集中,是世界调味品行业大趋势。

    调味品目前的品牌集中度比较前5年,已经提升了50%。5年前调味品品牌有一定影响力的大约有1600家,现在重要的调味品品牌不到800家,能走出省并产生一定影响力的大约只有400家左右。

    目前产品大类的集中度提升空间依然比较大,理由如下:我国酱醋行业集中度提高是长期趋势。目前酱油类调味品行业产量CR5仅为26%,龙头企业海天为15%,食用醋CR5约14.4%,龙头企业恒顺醋业仅5.3%,而日本CR5达到50%,龙头企业龟甲万达到30%。

    未来,调味品品牌会形成全国一线品牌和区域性品牌两大阵营。说句通俗的,叫做“高富帅”和“丝”共存,中间层可以忽略不计了。这种势头在西南和华东的制造企业已有表现。

    品牌集中度提高,是由两大驱动因素造成的:即资本聚合洗牌、消费者的心智定位。

    先说说资本聚合洗牌。未来参与调味品行业洗牌的资本力量有四股,即国家资本、民营资本、公众资本和异业资本。

    消费者心智定位方面,则是因为消费者品牌意识提高,使业内分工更专业化。对于企业来说,关键不是你认为你是什么,而是消费者认为你是什么。如提到深色酱油(老抽),大家首先想到海天;想到蒸鱼豉油(其实是卖香气),首先想到李锦记;提到鲜味酱油,大家首想到味事达(现在大家还会想到味达美和东古一品鲜)。你看,色香味,消费者的心智都被占据了。提到蚝油,大家想到李锦记;提到鸡汁,大家想到劲霸和家乐;提到复合调味料,大家想到王守义十三香和安记。那么,提到您的企业,大家会想到什么呢?

    趋势三品类细分并凸显

    此前的品类细分主要是大品类细分。如酱油品类(见下图),2011年、2012年整体的成长率大约在10%,成长速度明显放缓,2012年部分地方领导品牌甚至出现了下滑现象。酱油的销量整体上已经接于阶段性饱和,目前只是在大吃小的改变,打区域拉锯战。加加酱油的销量在局部已经在下跌,主要是华中市场、华南市场。

    从品类上看,老抽整体下降、生抽、鲜味酱油增长。鲜味酱油成为新的品类。鲜味酱油是指氨基酸态氮含量为1.2以上的酱油,从2012的市场销量上来看,已经可以认定已经成为一个新的品类,此前,这个品类一直是夹杂在花色酱油或者叫特色酱油里面。现在,这个品类已经成为继续老抽、生抽之后的第三大酱油子类。诸多企业得益于该品类的成长,如味事达、东古、厨邦、欣和。

    除了酱油,食醋品类、鸡精品类、蚝油品类呈现相同的发展态势。与大品类不同,小品类反而从过去不被注意开始突然崛起。

    调味汁、调味粉、方便汤料等,都是针对某种特定的烹饪功能,或是特定菜式制作使用的调味料。这些过去销量极少的小品类,已经渐渐形成庞大的市场。这是由于:第一,餐饮业突飞猛进拉动需求增长;第二,生产商注重品牌形象,率先抢占该品类的品牌高地,克服了零散问题。

    在这些小品类之中,增鲜品类胜出。如鲜味酱油,超鲜味精。其他,诸如腐乳品类、酱腌菜品类、调味酱品类、泡椒品类、料酒品类、调味油品类,均有较大增长潜力。

    趋势四价格高低两极化

    同一品类产品,会向高价格和低价格两个方向发展,中档价格变得不好卖。

    价格向高端发展的原因在于:首先,家庭消费者需求档次提高;其次,厂家提升品牌和缓解成本压力的需要;第三,酱油整体定价还有上涨的空间。

    价格向低端发展主要受两方面因素影响,及大众餐饮降低成本的需要,以及领导品牌提高市场占有率的需要

    趋势五渠道急剧大变革

    未来,市场渠道结构将进一步升级,商超渠道重要性大大提升。

    近3年的发展变化表明,过去大流通、餐饮渠道的快速增量的模式,现在会有一些新的突破。随着中国进入城镇化市场为主的阶段,销售渠道将缩短,批发渠道中,二批商的重要性弱化,渠道的重点会向商超渠道、县级分销渠道转移。而为了提高产品毛利和对于渠道控制力,经销商、大零售商、餐饮企业也纷纷推出了自有品牌。

    趋势六经销商快速转型

    未来,以经销商为核心的调味品销售渠道,与厂家关系将变的更加微妙。厂家和经销商在争夺市场的过程中,既有竞争又有合作,并不断争夺市场控制权。但总体而言,双方合作将变得更加深入,这也是市场竞争加剧的结果;

    这种形势之下,全国调味品经销商在接下来3-5年内会发生急剧的洗牌,整体上会进一步集中。经销商两级分化趋势明显,即大的越来越大,小的越来越小。强的越来越强,弱的退出区域市场。以北京市场为例,大经销商一年可以做到4个多亿,而绝大多数的调味品经销商只能做到1000万左右。

    导致这一变化的原因在于,传统调味品的毛利已经在进一步下降,要推新产品,对于经销商的综合能力要求比较高,不能再像过去那样开一个档口,守个两年就能卖货。现在需要经销商主动出击。随着渠道距离缩短,转型慢的经销商必然失去优势。

    顺应这种趋势,全国经销商有形成联合体的趋势。一些年销售额在1亿元右右的经销商自发组成了调味品经销商协会,如河南阳明的河南调味品商会,以及河北吴麦臣组成的区域性经销商协会等。

    趋势七资本整合产业链

    从项目投资角度来讲,调味品行业的稳定性、持续盈利能力、抗风险能力已经被资本所了解和关注,属于稳健型的投资项目。

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从实体投资来讲,由于调味品行业品牌建立比较困难,所以,资本还是倾向通过收购来切入调味品行业,这样可以减少好几年的摸索过程。目前介入这一领域的资方主要包括国家资本、民营资本、公众资本、异业资本和海外资本。

    趋势八管理技术现代化

    随着营销环境发生变化,管理决策也变得愈发困难。因此,调味品行业需要摒弃过去传统用人管人的低效率、粗放式管理方式(如用纸质的报表和电话来管理生意),学会用制度来管人,用技术来管人,让管理模式化、系统化,如采用“通路精耕”管理系统、终端拜访点读机、微信办公、餐饮终端动销王、卖场终端拦截技术等。新技术必将提升沟通效率,因此企业采取行动的速度也将大大加快。

责任编辑:殷莹莹

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从实体投资来讲,由于调味品行业品牌建立比较困难,所以,资本还是倾向通过收购来切入调味品行业,这样可以减少好几年的摸索过程。目前介入这一领域的资方主要包括国家资本、民营资本、公众资本、异业资本和海外资本。

    趋势八管理技术现代化

    随着营销环境发生变化,管理决策也变得愈发困难。因此,调味品行业需要摒弃过去传统用人管人的低效率、粗放式管理方式(如用纸质的报表和电话来管理生意),学会用制度来管人,用技术来管人,让管理模式化、系统化,如采用“通路精耕”管理系统、终端拜访点读机、微信办公、餐饮终端动销王、卖场终端拦截技术等。新技术必将提升沟通效率,因此企业采取行动的速度也将大大加快。

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