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给“恒大冰泉”泼点冷水

    “恒大足球”在亚洲足球俱乐部冠军联赛夺冠之际,“恒大冰泉”横空出世。时机,选择得不可谓不精心;效果,制造得不可谓不轰动。

    然而,如此精心推出的矿泉水,真能为消费者接受吗?“恒大冰泉”也能像“恒大足球”那样,过关夺隘,节节取胜,留下光彩夺目的业绩吗?

    笔者对此并不看好,原因有四。

    其一,品牌。之所以推“恒大冰泉”,借的是“恒大足球”这块牌子。但是,冷静想想,“恒大”闪闪发亮,是因为它屡屡中超夺冠,尤其史无前例地在亚冠夺魁,此一光环,能够而且也只能在足球场上空熠熠生辉。一旦跨界,人们对其认知度和美誉度就会大打折扣甚至趋近于零。类似例子,举不胜举。可口可乐,世界数一数二的知名品牌,倘若它也去造汽车、做电脑,能为汽车和电脑消费者所认同吗?其品牌效应能够发挥吗?宝马之所以不做手机,苹果之所以不造汽车,也是同样道理。企图先做红某一品牌,然后衍生开来,四面出击,赢家通吃,不但在实践中鲜见成功,从理论讲,也缺乏足够依据。

    其二,市场。中国饮用水市场是一开辟多年且非常成熟的市场,天然水也好,矿泉水也罢,纯净水也好,蒸馏水也罢,没有哪个市场不是供大于求。经过多年你争我斗,大浪淘沙,每一类饮用水都已有了被消费者认同的若干主流品牌。当此时也,你这“恒大”非得硬生生挤进来,凭什么?你有什么独特的、别的同行没有的优良品质吗?消费者凭什么要停下早已喝惯的这水那水,非得掏更多的腰包(恒大走的是高端)去喝你这“长白山天然矿泉水”呢?

    其三,渠道。没有渠道就没有市场,这是基本道理。对于和广大百姓日常生活密切相关的快销品,水更是如此。“渠道为王”,殊不为过。诚然,恒大曾经做过多年房地产,亦曾开发过若干楼盘,并因做房地产而与上下游行业有一定联系。但是,这个渠道,与饮用水渠道完全是风马牛不相及。有朋友因喜欢恒大足球而打算买几瓶冰泉喝喝,可跑了京城好些个超市,竟然连影子也没见着。前些天刚听说,恒大已经在其开发楼盘及房地产项目开始卖矿泉水,如此渠道,一开始路子就没弄对,如不尽快打入快销品销售渠道,这“冰泉”只怕是迟早会被“冰”在那儿的!

    其四,人才。做任何事业,人才是第一资源,没有人才,一切白搭。相信恒大对这道理一定非常清楚。问题是,恒大有做大做强饮用水市场所需的各方面人才吗?没错,恒大做房地产有人才,做足球也有人才。可以预料,他们做矿泉水,也一定挖来了一些人才。但是,从恒大冰泉的横空出世与初始这几步看,没发现他们在此一领域有什么高水平人才,否则就不会这样出牌了。有钱能使鬼推磨,话丑理正。以恒大的雄厚经济实力,高薪聘来高端人才是完全可能的,但是,再不下手,恐怕黄花菜就真要凉了。

    笔者非常喜欢恒大足球,之所以对恒大冰泉泼点冷水,捏一把汗,也是深爱所致。

责任编辑:张慧琳

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