糖酒快讯

解密旭日升梦断汇源路 冰茶鼻祖再度停产

    旭日升再一次走到了十字路口,这一次汇源也没有能够拯救它。

    这家当年中国茶饮料的开路者,在经历了市场火爆、盲目扩张、折戟沉沙、无奈破产之后,于2011年被汇源集团斥资1200万元买下,然而重生的希望仅维持两年,如今的旭日升已再度停产。

    “隔夜茶”难喝

    旭日升冰茶又悄悄停产了,在被汇源集团收购两年半之后。2011年2月23日,汇源集团对外公开宣布收购旭日升,一是因为旭日升冰茶曾经是国内最大的茶类品牌,一度占领70%茶类饮品的市场,被称为“冰茶鼻祖”,它身上承载着“70后”、“80后”们的记忆;二是它当时刚刚被组建没多久,又被汇源买下重组。

    旭日升冰茶停产的消息,在咨询策划界人士、“集成赢销模库”创建者崔涛看来,似乎一点都不意外。“这些不幸被我全部言中。”崔涛说。

    同样,北京福来品牌营销顾问机构首席顾问娄向鹏在当时也曾表示,“这一方面可以为汇源开辟一条卖茶的生意通路,另一方面因为旭日升已经是隔夜茶,不太好喝是一定的”。

    在当时,打上了汇源朱新礼烙印的旭日升冰茶前途喜忧参半,可能忧还要多一些,只是没人想到答案会来得如此之快。

    经历过对旭日升从希望到失望最后无望的贵州黔南区总代理肖宁也有同感。

    “我想以我的经历告诉大家,旭日升这个品牌很好、产品也没有问题,有问题的只是这个品牌的运作者,他们是否真的想做好这个品牌。”他说。

    肖宁是在2010年7月份将旭日升上架的。在那之前,人们几乎淡忘了这个“曾经带来很多美好回忆的品牌”。

    “小时候我最爱喝旭日升冰茶,那种味道和感觉,我一直没有忘记。”跟很多“70后”、“80后”的人一样,即使生活在偏远的西南地区,肖宁也能喝到旭日升冰茶,“那时候它太火了。”他说。

    也因此,他在参加2010年糖酒会,看到有人在高调宣传旭日升的时候,便下了决心要在贵州黔南代理这个品牌。

    “当时,旭日升还没有被汇源收购,还是灌装形式。在糖酒会上,旭日升饮料系列产品的宣传很高调。”他告诉新金融记者。那之后,他们在山东、浙江、河南、安徽、湖北、贵州开展了招商会,“卷土重来”的阵势,让来自全国各地的经销商和“河北中社新旭食品开发有限公司”、“北京旭日升国际贸易有限公司”、“旭日品牌开发管理服务有限公司”签订了代理合同。

    “这些经销商大都是小到一个县(市)大到一个地区的代理。”肖宁说,6月份开始,旭日升饮料系列在一部分城市全面上市。

    十几万的货将仓库都堆满了,货架上重新摆满了旭日升冰茶,一切准备就绪。然而,让他们意想不到的是,2010年8月,他的产品上架仅仅一个月时间、招商会也才刚刚结束,旭日升冰茶在全国市场就出现了滞销。

    “滞销的原因有很多,品牌效应过气了、口味不适合当时的主流消费群体了,尤其是厂家,对市场毫不上心,承诺过的广告和推广活动都不了了之。”肖宁介绍,公司在合同签订和口头(包括公司的招商广告)承诺对产品广告宣传的投入和赠品以及物料的支持没有兑现,导致产品在同年8月份就滞销,产品积压在仓库发不出去资金被套牢。当时的情况让肖宁亏损了近20万元。不仅是他,整个贵州、浙江、江苏等地的经销商情况都是如此。

    为此,他联合别的地区经销商跑了3趟河北,想要为自己讨回公道。然而,事实让他们惊讶。因为此时的“河北中社新旭食品开发有限公司”、“北京旭日升国际贸易有限公司”、“旭日品牌开发管理服务有限公司”已经在筹备卖出旭日升。所以他们遭遇了“踢皮球”。

    “当时负责这一块的是刘鸿祥,他负责和我们签的合同,但是事后他人都很难找到。”肖宁说。刘鸿祥后来随旭日升品牌进驻到了被汇源收编后新成立的茶水事业部,但2011年至今,外界几乎没有见过他。

    2010年底,得知旭日升被汇源收购,肖宁等经销商们曾找到汇源茶水事业部,被告知“赔偿不关汇源的事”。

    “从那时起,我们即便不赚钱,也坚决不再和汇源旭日升合作,当时贵州等好几个省份和地区都对这个品牌关闭了大门。”肖宁表示。不过,对此他很遗憾,用他的话说,“这么好的品牌因为人为的原因被迫受到了伤害”。

    半道夭折

    崔涛在谈起汇源收购旭日升时,曾指出汇源此举的意图,一是收购另一个民族品牌给自己“提气”;二是为了炒作新闻;三是为了给自己“解渴”。

    “提气、解渴”是汇源收购旭日升之后重新拟定的广告词。而所谓“解渴”,崔涛解释,则是因为茶饮料的日益壮大,间接抢了汇源果汁的“果汁碗”,旭日升冰茶这个中国茶饮料“鼻祖”扮演的角色,实际上是一个“搅局者”,意在把茶水搅浑,好让汇源的果汁主业好过一点。

    不过,当时汇源董事长朱新礼则对外表示,“这次收购旭日升后,将把汇源旗下所有茶品种都分离出去,进行双品牌运作,以后将大力开发茶产品”。意在好好运作旭日升。

    崔涛的预言最终成真,但是朱新礼也没有食言。因为收购之初,汇源新成立的茶水事业部确实做出了一些成绩,但是怪就怪在他们半途而废。由于从组织架构设计上,旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作,团队均为全新搭建,这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始。

    据知情人士介绍,汇源2010年9月份就已经在策划怎么推广这款产品了,当时外界还没有人知道汇源要收购旭日升。他们请到了东方盛思营销顾问有限公司做策划,而东方盛思集团董事长胡世明是汇源的前管理层人员。他表示,对汇源此举虽然持有自己的观点,但是还是积极地参与了策划推广活动。

    邀请胡世明的是汇源果汁集团副总裁兼茶水事业部总经理张建秋,也是胡世明的前领导。他告诉胡世明:“今后,‘旭日升’将作为独立的产品品牌,由汇源旗下的子公司来运作经营。现在马上开始准备进入旭日升品牌复出的第一个新品开发阶段。”

    闪电般的重组让胡世明有点措手不及,不过很快,他还是拿出了自己的方案。第一步就是策划新的广告词,“旭日升冰茶,解渴提气!”这个后来的广告词就是他们的作品。

    随后,重新设计产品包装、召开媒体发布会、启动全国招商活动,汇源茶水事业部按照东方盛思提供的策划思路一步一步走。而在这个过程中,

12

他们也抓住了一点,那就是“怀旧”。

    在产品包装设计上,他们选定汇源全新的保龄球形瓶,并要求设计师尽量延续旭日升之前的经典蓝色,以更多地勾起消费者儿时的记忆。

    而在媒体发布会上,他们的文案《汇源收购旭日升,强势进军茶饮市场》也吸引了足够多的眼球。胡世明表示,自2011年2月底,每天接到的招商电话让汇源茶水事业部的几名客服忙得晕头转向。

    胡世明曾回忆,在2011年3月的招商会上,他把主题定为“还要那个味道,旭日升冰茶回忆之旅”,这一点吸引了河南、江苏、山东等多地经销商前来谈合作。

    招商会总共策划了5轮,至4月中旬,首轮招商回款超过4000万元,合作经销商超过240家。至5月底,以山东、河南、河北为核心市场的终端网络建设按计划完成,目标市场终端铺货率超过了60%。

    “这对一个新入市的产品,甚至还有不少过去遗留问题的产品来说,可谓创造了奇迹。”胡世明表示。此时的旭日升运作团队热情十分高涨,据回忆,当时许多地区经理为帮助客户拓展市场,每天工作到晚上8点。

    然而,这种局面也仅仅持续了一年。据了解,2012年下半年开始,汇源集团调整组织架构,东方盛思退出汇源,张建秋也被调离,分管全国营销工作第一副总裁,旭日升事业部撤销合并到汇源的大营销团队中。至此,旭日升又开始走上了下坡路。

    “我为旭日升的撤合而伤感,因为我知道,像汇源这样规模的龙头企业,一个新型的成长型项目在没有独立团队操作的情况下,很容易得不到额外关注而受到影响,甚至半道夭折。”胡世明说。

    沦为牺牲品

    今天的市场上早已难觅旭日升的踪影。12月24日,汇源集团相关人员告诉新金融记者,汇源的茶品生产线已经停产。衡水汇源食品饮料有限公司相关负责人也表示,停产有一段时间了,具体原因不太清楚。

    对于这样的结局,崔涛仅表示,“全被我言中了,其他的无需多言”。两年前,他曾表示,如果把汇源集团的战略目的理清了,也就明白旭日升冰茶滞销都是汇源意料之中的“问题”,因为果汁才是汇源关注和发展的重心,对于汇源来说,旭日升冰茶能否做大做强,可能并不太重要。

    对于经销商们来说,早在2011年下半年,他们就经历了跟一年前肖宁遭遇形似的状况:后续广告和营销跟不上,产品卖不动。

    与经销商们的焦虑相比,当时的汇源集团却没有为此表现出太多关注。虽然汇源为此专门成立了茶水事业部,而且最初的汇源茶水事业部在营销策划公司的帮助下确实取得了进展,但是没过多久,汇源就撤销了这个部门,合并到汇源的大营销团队中。

    用胡世明的话说,他以为当时旭日升已经走向了正轨,无需他再多作逗留。然而,他没想到,即便走向正规的旭日升,最终还是被抛弃。

    再次回顾汇源收购旭日升的画面,胡世明认为主要有两方面因素,其一是衡水市政府为汇源在衡水投资并收购旭日升品牌给予巨大的配套性政策扶助,从行动上打动了作为扛果汁业大旗的汇源集团董事长朱新礼;其二是汇源近年来为筹备果汁果乐新品上市而大举投资上马了许多具有国际领先水准的加气饮料生产线,而旭日升当年红遍全国的冰茶产品,就是这种加气型饮品。

    而按照汇源的初步规划,集团层面并不准备为此项目投入更多的资源,包括市场启动也要求从年度项目总销售贡献中计提35%来支付,前期拨给项目组的市场启动经费仅有200万元。并且,由于从组织架构设计上,旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作,团队均为全新搭建,这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始。看似庞然大物的港股上市公司、果汁业龙头汇源集团,旭日升茶饮项目可利用的资源居然屈指可数。

    而从行业角度分析,彼时的茶饮料市场上,康师傅占据50%的份额、统一30%,再除去娃哈哈、农夫山泉等其他品牌,留给旭日升的也微乎其微。汇源没有全力运作,最终也只能惨淡收局。

责任编辑:殷莹莹

慧聪资讯手机客户端下载

12

他们也抓住了一点,那就是“怀旧”。

    在产品包装设计上,他们选定汇源全新的保龄球形瓶,并要求设计师尽量延续旭日升之前的经典蓝色,以更多地勾起消费者儿时的记忆。

    而在媒体发布会上,他们的文案《汇源收购旭日升,强势进军茶饮市场》也吸引了足够多的眼球。胡世明表示,自2011年2月底,每天接到的招商电话让汇源茶水事业部的几名客服忙得晕头转向。

    胡世明曾回忆,在2011年3月的招商会上,他把主题定为“还要那个味道,旭日升冰茶回忆之旅”,这一点吸引了河南、江苏、山东等多地经销商前来谈合作。

    招商会总共策划了5轮,至4月中旬,首轮招商回款超过4000万元,合作经销商超过240家。至5月底,以山东、河南、河北为核心市场的终端网络建设按计划完成,目标市场终端铺货率超过了60%。

    “这对一个新入市的产品,甚至还有不少过去遗留问题的产品来说,可谓创造了奇迹。”胡世明表示。此时的旭日升运作团队热情十分高涨,据回忆,当时许多地区经理为帮助客户拓展市场,每天工作到晚上8点。

    然而,这种局面也仅仅持续了一年。据了解,2012年下半年开始,汇源集团调整组织架构,东方盛思退出汇源,张建秋也被调离,分管全国营销工作第一副总裁,旭日升事业部撤销合并到汇源的大营销团队中。至此,旭日升又开始走上了下坡路。

    “我为旭日升的撤合而伤感,因为我知道,像汇源这样规模的龙头企业,一个新型的成长型项目在没有独立团队操作的情况下,很容易得不到额外关注而受到影响,甚至半道夭折。”胡世明说。

    沦为牺牲品

    今天的市场上早已难觅旭日升的踪影。12月24日,汇源集团相关人员告诉新金融记者,汇源的茶品生产线已经停产。衡水汇源食品饮料有限公司相关负责人也表示,停产有一段时间了,具体原因不太清楚。

    对于这样的结局,崔涛仅表示,“全被我言中了,其他的无需多言”。两年前,他曾表示,如果把汇源集团的战略目的理清了,也就明白旭日升冰茶滞销都是汇源意料之中的“问题”,因为果汁才是汇源关注和发展的重心,对于汇源来说,旭日升冰茶能否做大做强,可能并不太重要。

    对于经销商们来说,早在2011年下半年,他们就经历了跟一年前肖宁遭遇形似的状况:后续广告和营销跟不上,产品卖不动。

    与经销商们的焦虑相比,当时的汇源集团却没有为此表现出太多关注。虽然汇源为此专门成立了茶水事业部,而且最初的汇源茶水事业部在营销策划公司的帮助下确实取得了进展,但是没过多久,汇源就撤销了这个部门,合并到汇源的大营销团队中。

    用胡世明的话说,他以为当时旭日升已经走向了正轨,无需他再多作逗留。然而,他没想到,即便走向正规的旭日升,最终还是被抛弃。

    再次回顾汇源收购旭日升的画面,胡世明认为主要有两方面因素,其一是衡水市政府为汇源在衡水投资并收购旭日升品牌给予巨大的配套性政策扶助,从行动上打动了作为扛果汁业大旗的汇源集团董事长朱新礼;其二是汇源近年来为筹备果汁果乐新品上市而大举投资上马了许多具有国际领先水准的加气饮料生产线,而旭日升当年红遍全国的冰茶产品,就是这种加气型饮品。

    而按照汇源的初步规划,集团层面并不准备为此项目投入更多的资源,包括市场启动也要求从年度项目总销售贡献中计提35%来支付,前期拨给项目组的市场启动经费仅有200万元。并且,由于从组织架构设计上,旭日升项目由新组建的茶水事业部单独运作,团队均为全新搭建,这就意味着整体的销售网络建设一切都要从头开始。看似庞然大物的港股上市公司、果汁业龙头汇源集团,旭日升茶饮项目可利用的资源居然屈指可数。

    而从行业角度分析,彼时的茶饮料市场上,康师傅占据50%的份额、统一30%,再除去娃哈哈、农夫山泉等其他品牌,留给旭日升的也微乎其微。汇源没有全力运作,最终也只能惨淡收局。

责任编辑:殷莹莹

慧聪资讯手机客户端下载

12

分享到
更多
【安徽糖酒快讯网整理】
  • 糖酒快讯版权所有 本站点信息未经允许不得复制或镜像
  • www.ahtjkx.com copyright© 2000 - 2013
  • 新闻热线:0551-63665499 广告热线:0551-63665499 新闻投诉:0551-63665499
  • 皖ICP备09047539号-1