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可口可乐大笔投资Keurig为哪般?

    绿山咖啡公司(Green Mountain Coffee Roasters)以生产单杯的Keurig胶囊咖啡机而闻名。但去年9月份,当它在投资者日宣布已开始制造冷饮机时,着实让人大跌眼镜。

    这家位于佛蒙特州的公司到底在做什么?它真觉得自己能拓展到碳酸饮料、果汁、多味汽水和类似产品的市场中去吗?它有这个实力吗?

    本周三,当绿山公司获得了来自可口可乐公司(Coca-Cola)的大手笔支持后,持怀疑态度的人一下子安静多了。绿山与可口可乐宣布,双方将在“Keurig冷饮”平台上提供可口可乐旗下的子品牌冷饮――比如雪碧(Sprite)、芬达(Fanta)和美汁源(MinuteMaid),不过两家公司并未明确表明会是哪个品牌。它们还宣布,可口可乐公司斥资12.5亿美元收购绿山10%的股份。

    绿山的首席执行官、同时也是可口可乐公司的前高管布莱恩•凯利对《财富》杂志(Fortune)表示,这项交易已经谈了好几个月了。他说:“他们需要确信我们确实也能生产可乐,而且能始终如一保持绝佳的口味才行。”这台Keurig冷饮机计划于明年正式上市。

    从表面上看,这种合作显得有点不同寻常,但对两家公司来说,它完全有可能成为一个巨大的双赢。绿山刚刚开始自己的国际化征程。对它来说,这项交易意味着它能进入一个强大的全球分销网络,同时还能获得多个强势品牌。对可口可乐来说,单杯胶囊冷饮机是接触消费者的全新渠道,毕竟这些消费者在咖啡领域早已彻底接受了Keurig。

    对咖啡业来说,单杯模式一直让它受益匪浅。近期由美国银行(BankofAmerica)发布的一份分析师报告指出,单杯咖啡目前已占据美国30%的市场份额,比三年前上升了8%。对可口可乐公司来说这是不可错过的一个机会,因为碳酸饮料的消费量在美国已连续八年下降,它亟需为泡沫饮料寻找新的增长点。

    绿山通过为消费者提供多种选择,已成功将其Keurig热饮平台打入1500万个家庭。如果你不喜欢绿山咖啡,也就是该公司的同名品牌怎么办?没问题――这台机器还能提供21种合作品牌的饮料,包括星巴克(Starbucks)、诗尚草本(CelestialSeasonings)和驯鹿(Caribou)。

    分析师表示,绿山必须打造出类似的生态系统才能在冷饮领域赢得消费者,而与可口可乐的合作是其迈出的第一大步。它将推出的各种饮料不仅有碳酸饮料,还有Fuze(一种健康果汁饮料――译注)和诚实茶(HonestTea)这种广受认可的果汁和茶饮。

    尽管这项合作确实给了可口可乐先人一步的优势,但凯利表示这并不排除其他品牌也可进入Keurig冷饮体系。他并不认为可口可乐所购的股份会让其他公司对加盟这个体系望而却步。就算在热饮领域,这也不是什么问题。他说:“乐维萨(Lavazza)也有我们公司的股份,但这并不妨碍它的对手向我们寻求合作。”

    Keurig冷饮机将是和Keurig热咖啡机不同的单独机器。不过去年秋天当我造访这家公司位于马萨诸塞州柏林顿的办公室时,凯利向我表示,公司今后会造一台既能提供热饮、也能提供冷饮的机器。他还表示,今后可口可乐可能也会与Keurig的热咖啡机业务开展合作。

    如果绿山制造饮料的方法不是和可口可乐公司对品质一致性的要求如此吻合的话,这两家公司的合作可能根本无从谈起。比如Sodastream这种碳酸饮料机,用户可以通过二氧化碳储罐决定往水中加入多少碳化作用,此外他们还可以随心所欲地加各种调味剂。对于想要多一点或少一点泡沫的消费者来说,这台机器很称心,但这也使可口可乐公司不太可能和Sodastream合作,因为它希望自己的产品无论何时喝起来都该是可口可乐那个味儿。

    正如我们在2014年1月16日的《财富》杂志中所写的,据绿山的一份专利申请书称,它的冷饮可能可被含有二氧化碳这类吸附气的胶囊内的颗粒剂加以碳化,这种胶囊一接触水就能释放出气体。这也就意味着,Keurig冷饮机不需要什么二氧化碳储罐,它能精确释放出健怡可乐(DietCoke)或雪碧所需的那种水平的碳化作用和口味。

    去年年末当我造访绿山的办公室时,我得以对员工正在着手制造的Keurig冷饮机先睹为快,当时它的代号是Geyser。尽管这个项目当时还蒙着保密的面纱,但公司高管知道,我对自己看到的东西其实一无所知,因为我不是工科专业出身的。

    不过,当时我至少能看得出,这个项目已经进行了很长时间了――事实上已经开发了五年之久。那么为什么在这个节骨眼上还要把股份卖给可口可乐公司呢?凯利向我表示,这笔交易意味着,可口可乐不仅对自己的产品在Keurig冷饮机上表现良好有兴趣,还意味着整个系统运作良好与可口可乐公司利益攸关。

    去年11月我见到凯利时他正在喝一罐健怡可乐(早上10点以后他就改喝苏打水以减少咖啡因摄入了,因为他说苏打水所含咖啡因比咖啡少)。在一月采写的报道里我们曾指出,如果一切顺利,他很快就能从自己公司制造的机器中、而不是铝罐里喝到苏打水了。现在看来,这一时刻已经近在眼前。

责任编辑:殷莹莹

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