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可口可乐掩盖的真相

    可口可乐、麦当劳、耐克、苹果、星巴克、万宝路,既是美国知名商品品牌,也是最能代表美国的文化象征。可口可乐们善于在全社会层面塑造品牌的良好形象,按照牛津大学讲座教授道格拉斯・霍尔特在其所著的《文化战略》一书中提出的看法,这些品牌企业均因捕捉到社会和历史变迁引起的意识形态机遇,提炼出大众心理的文化密码,包装出一套神话式的表述话语体系,最终制造出“商品拜物教”式的消费者重度迷恋。

    美国著名获奖专栏作家、多家美国一线媒体撰稿人迈克尔・布兰丁经长期调研写成的《可口可乐内幕》,系统地梳理了隐藏在可口可乐品牌光鲜外表背后的不堪内幕,披露了这家全球最知名企业神话式的表述话语体系当中所缺失的真相。需要指出的是,此书并非一本宣扬仇富、仇视大企业的书,恰恰相反,贯穿全书的理念在于,行业、企业需要诚实恪守法律和道德义务,保障消费者的知情权及权益受到企业行为损害后的追偿权。

    该书分为两大部分。第一部分讲述这家公司在美国试图掩盖的、消费者理应知情的重要信息。可口可乐在19世纪80年代推出时,最早是作为“专利药”,这个“内幕”实际上是许多人知道,也并不会对其后来的饮料用途产生影响。但可口可乐公司官方并不愿意正面披露或回应这项信息,原因在于可口可乐的广告、品牌攻略来源于当初“专利药”的虚假宣传、色情广告宣传,而当时可乐让人上瘾,是因为其中含有可卡因。

    可口可乐变成美国的文化象征,要归功于两次世界大战期间公司高层对美国政府展开的有效游说,使得其产品随军供给,进一步强化了美国消费者的可乐饮用习惯,还将此扩散到欧洲等地。积极的院外游说还使得这家公司摆平了与纳粹勾结的麻烦,不被秋后算账―二战期间,公司仍与纳粹德国合作,在集中营使用关押者生产产品,甚至还推出了专门发明的新产品“芬达”。

    本书将大量篇幅花在了分析和批评这家公司无处不在的广告攻略之上,归结起来,可概括为对“广告洗脑”的揭批。这方面批评其实弱化了该书作者迈克尔・布兰丁想要达到的批评目标。可口可乐们的广告和品牌攻略本质上是文化战略,是市场经济社会中市场主体体现市场理性的行为,如果切实保障消费者的知情权等权利,就可以在不损害市场自由的情况下将“广告洗脑”危害降到最低。

    可口可乐产品对美国乃至全球消费者带来的伤害,一是碳酸饮料极大地损害了消费者身体健康,二是这家全球知名企业的研发管理、质量管理、供应链管理并没有其宣称的那样出色,产品质量丑闻时而曝出;并且,公司还在努力掩盖这两方面伤害。

    书中回顾了可口可乐因超高含糖量导致饮用者肥胖,消费者、消费者组织、科学研究机构与这家公司展开的旷日持久的“战争”。即便在科学家、消费者组织和媒体不断冲破公司压力及金元攻势,在美国社会普及了碳酸饮料弊端之后,公司依旧通过广泛的院外游说,将碳酸饮料排除在法律认定垃圾食品清单之外。

    书的第二部分命名为“教全世界唱歌”,这取自可口可乐公司神话式的表述话语体系。经济、贸易全球化带给这个世界的,是趋同化的文化和生活方式,这其中当然也包括饮用可口可乐,以及进麦当劳就餐、看好莱坞的影片、购买耐克等品牌的服饰等等。可口可乐及其老对手百事可乐的广告中,如今频繁出现各种肤色人群在饮用可乐时友善欢乐相聚的场面。为了标榜自己是一家讲求社会责任的企业,可口可乐的宣传片和文案中也包括从灌装厂到零售终端,该公司员工兢兢业业工作的“幸福”图景。

    迈克尔・布兰丁在书中披露了可口可乐多家美国海外企业残酷压迫工人,甚至不惜与非法武装人员勾结,以暴力“杀鸡儆猴”的方式逼迫工会解散,进而达到控制生产成本的内幕。具有讽刺意味的是,这些事件、案件最终真相大白,不是因为那些海外企业所在国、所在地的政府和司法机关主持了公道,而是美国律师代理受害者亲属的诉求,在美国的法院起诉可口可乐,获得美国媒体的广泛报道,最终通过美国消费者、公平贸易组织等方面的力量逼迫公司让步。

责任编辑:殷莹莹

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