糖酒快讯

娃哈哈多元化屡败屡战:经销商体系已成弱势

    2014年,宗庆后的目标是力争营业额实现1023亿元。在饮料业务增长进入瓶颈期后,多元化似乎已成为娃哈哈完成这一目标的唯一选择。

    夏清逸

    2014年,宗庆后的目标是力争营业额实现1023亿元。在饮料业务增长进入瓶颈期后,多元化似乎已成为娃哈哈完成这一目标的唯一选择

    生于1945年10月的娃哈哈集团掌门人宗庆后显然还无法退休,因为在2010年时,宗庆后表示要“再造一个娃哈哈”,争取3年内实现年销售收入1000亿元。不过,这一目标在2013年并未实现,去年娃哈哈营业收入为782.78亿元,离千亿元目标仍有不小的距离。

    于是,宗庆后将千亿元目标的实现延后一年,2014年力争营业额实现1023亿元。但是,宗庆后也曾坦承,饮料行业经过多年发展,集中度已非常高,排名前五的企业占据了60%的市场份额,企业想再获得高速发展已不易,娃哈哈的主营业务饮料增速也开始放缓。

    饮料业务进入瓶颈期,宗庆后如何再造一个“娃哈哈”?或许,娃哈哈2013年的几次大手笔动作可以提供答案:多元化。2013年,娃哈哈集团可谓大手笔不断:代理欧洲品牌,向全国招加盟商;联合茅台镇进军白酒业;宜昌造购物广场……

    企业多元化并非新鲜事,只是对于娃哈哈而言,既往的多元化尝试并未战果辉煌,而且选择进入的时机也多遭人诟病,已69岁高龄的宗庆后能够带领娃哈哈在多元化之路上走多远还是一个未知数。

    屡败屡战

    2014年春节前,娃哈哈的一名经销商陈先生(化名)从公司带回了几百箱白酒。就在去年11月,宗庆后召开新闻发布会,宣布娃哈哈正式进军白酒行业。在年底的经销商大会上,宗庆后还动员经销商们销售娃哈哈的白酒。

    “娃哈哈的产品太多了,我搞不太懂。”陈先生告诉《第一财经日报》,他知道娃哈哈除了卖饮料,也卖奶粉、童装、酒,还开了商场,但“说起娃哈哈,普遍印象还是饮料”。

    实际上,这不是娃哈哈的第一次多元化尝试,娃哈哈的多元化可追溯至2002年。若再往前追溯,更可推至1999年,娃哈哈成立精密机械制造公司,主要从事模具、食品饮料机械的设计和研发工作。

    2002年5月,宗庆后宣布进军与饮料主业无关的童装领域,同时还制定了“3个月内组建2000家加盟连锁店,年销售额突破10亿元”的目标。不过,直到2011年,娃哈哈的童装销售额也才仅有2亿元,加盟店与直营店合计500多家,与最初的目标相去甚远。

    2012年“两会”期间,宗庆后曾谈及童装业务,他表示,当年选择做童装业务是因为很多经销商希望娃哈哈做童装,娃哈哈品牌也比较适合做童装。但进入童装领域后,由于发现穿品牌童装的孩子比较少,市场容量不是太大,娃哈哈并没有去过度和过快地发展这一业务,近两年每年利润在2000万元左右。

    初试多元化,娃哈哈未能取得预期的成绩。8年后,娃哈哈再度宣布涉足婴幼儿配方奶粉领域。

    2010年5月,娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作,由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”。娃哈哈还提出力争爱迪生奶粉年销售额冲刺100亿元的目标,但一年之后,该产品的销售额只有2亿元左右。

    宗庆后曾相信,凭借强大的经销商团队,可以帮助爱迪生奶粉迅速占领市场。然而,“婴幼儿配方奶粉和饮料、液体乳的营销模式都有很大差别,如果用运作其他产品的套路来运作婴幼儿配方奶粉肯定是行不通的。”东方艾格高级乳业分析师陈连芳告诉记者。

    “娃哈哈的饮料业务依靠了庞大的经销商队伍,但这些渠道对卖奶粉能做多大贡献还要打个问号。”陈连芳表示。他认为,要争取渠道,需要先把品牌打出来。现在新晋品牌的推广方式和过去相比也发生了变化,尤其是婴幼儿配方奶粉,不是只靠硬广的狂轰滥炸就能做出来的。对消费者,尤其是孕妇的教育培养很重要,这就需要企业以服务争取消费者,拉近和消费者的距离,不能只把它当一种产品卖。

    然而,一直采取跟随策略的娃哈哈,几乎很少在市场培育上下功夫。多年来,娃哈哈更擅长的是做跟进者,并通过强大的经销商团队抢占市场份额。这导致说起娃哈哈,人们首先想到的是饮料,娃哈哈原有的品牌效应对推销奶粉效果有限。

    截至目前,娃哈哈依旧在单独招揽奶粉经销商。不过,“有实力的经销商也是稀缺资源,而只有做好品牌,才能吸引到有实力的经销商。”陈连芳表示。

    童装、奶粉业务发展不尽如人意,娃哈哈的多元化步伐反而越迈越快。

    2012年11月29日,娃哈哈投资17亿元的欧洲精品商场WAOWPLAZA(娃欧商场)在杭州开业,以独家代理的方式引进包括服装、箱包、手表在内的欧洲二线品牌副牌和三线品牌。

    然而,这家宣称“消费者可以平价买到欧洲精品的商场”一开始就被指定位不清。开店一年里,由于形象定位、选址、产品线等原因,商场一直门庭冷落。对此,宗庆后曾表示,有点亏损,但不是太大,进入新领域总要交点学费。

    就在去年7月,宗庆后将娃欧商场更名为“娃哈哈国际精品商场”。据公开报道,是因为娃欧听起来像一种动物的名字。改名之后,宗庆后还计划更换商场装修设计。

    尽管初入零售业并不顺利,但宗庆后并未放弃“3~5年内开设100家商场或综合体”的目标。

    而刚刚过去的2013年,可谓娃哈哈的多元化大年。

    多元化=千亿目标?

    虽然此前宗庆后曾明确表示不会涉足房地产行业,不过,娃哈哈还是在去年展露出进军商业地产的决心,并宣称要以商业零售带动商业地产发展,两边同时发展,互相促进。

    去年7月,娃哈哈表示已初步确定在天津、贵阳、宜昌、南阳、新乡五地自建城市综合体。同年11月,娃哈哈斥资50亿元启动第一个商业地产项目――娃哈哈宜昌购物广场。该项目总建筑面积为112.5万平方米,包括10万平方米商业购物中心、1栋超高层五星级酒店、6栋甲级写字楼和18栋高层住宅,拥有停车位4000多个。全部工程预计在2016年10月完工。

    克而瑞上海机构研究总监薛建雄告诉记者,商业地产是一种风险相对较小,但见效也相对较慢的细分产品,比较适合对短期资金回报要求不高的企业。

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宗庆后选择了一个低风险的产品,这应该也是企业内部财务安排的需要。现在把资金拿来投资地产,当娃哈哈的工厂需要改造扩建时,还可以拿商业地产去银行贷款。从财务上来说,这是比较合理的安排。

    不过,商业地产回报率不高,只有7%~8%,要想获得2倍的投资回报,通常需要二三十年的时间。一名房地产分析人士认为,宗庆后并不是只满足于纯粹的商业地产。“娃哈哈大概也嫌赚钱慢了,现在的模式可以说在学习万达做综合体,通过住宅和写字楼先赚快钱,商业地产那一块需要慢慢学习。”该人士表示。

    也有分析人士认为,房地产是国家重点调控行业,在目前的市场高点进入不算好时机。50亿元资金对房地产行业来说也仅是一块地皮的成本,后期需要投入更多的资金才有望撬动市场格局。此前,宗庆后还曾公开表示,房地产行业存在泡沫。

    而当娃哈哈进入地产业的时机受到质疑的声音尚未消散之际,去年11月,娃哈哈又宣布以150亿元进军白酒业,彼时,国内白酒业正进入深度调整期,白酒企业业绩哀鸿一片。

    对此,宗庆后表示,当前中国白酒业进入发展低谷,比较困难,而中国又有历史悠久的酒文化,行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。

    同样是在去年7月,宗庆后赶赴贵州怀仁考察了解该市经济社会发展情况及仁怀酱香白酒生产工艺流程,并迅速于9月和贵州省政府签署了合作框架协议。随后的11月,娃哈哈召开新闻发布会,宣布一款以贵州茅台[-1.98%资金研报](147.25,-2.73,-1.82%)镇为原产地的高品质、高性价比酱香型白酒正式上市。

    在去年11月底的经销商大会上,宗庆后例行向经销商们推荐每年都会推出的新产品,而这一年的重头戏就是白酒。

    事实上,在娃哈哈的经销商团队中,有500多家经销商也在卖酒。这或许成为宗庆后保持乐观态度的根本,宗庆后希望能够替换掉这些经销商销售的其他白酒产品。

    “宗老板动员了,我们就帮忙卖一点,带回来的量也不多,放着慢慢卖,总是能卖掉的。”陈先生说。在他看来,娃哈哈每年都会推出一些新产品,新品前期总能赚钱,“到后期就不好说了,有的卖得不好可能就不卖了。”陈先生说。

    和奶粉一样,白酒也需要时间培养市场,尤其对于娃哈哈此次推出的白酒产品,由于定位于中高档,而当前国内中高档白酒市场正是此轮白酒业调整的重灾区,娃哈哈选择进入的时机和推出的产品定位似乎都不算恰当。

    和白酒面临同样问题的还有红酒,娃欧商场开业之时,娃哈哈还宣布进军葡萄酒业,代理欧洲一些葡萄酒品牌。不过,娃哈哈的渠道主要集中在二三四线城市与农村市场,且较为扁平化,在葡萄酒的销售方面并没有什么优势,且在娃欧商场发展不力的情况下,要做好葡萄酒,娃哈哈势必需要在渠道与市场上下更多功夫。

    长久以来,经销商体系都被看作是娃哈哈的优势,不过,在娃哈哈越来越多元化的今天,传统的经销商体系已越来越难以适应新产品的需求。

    宗庆后的女儿宗馥莉也曾坦言,引以为豪的经销商体系实际已成为娃哈哈的弱势。

    据公开数据,2009年娃哈哈营业收入为436亿元,同比增长32.93%;2010年实现营业收入549亿元,同比增长25.91%;2011年实现营业收入678亿元,同比增长23.65%。而2012年,娃哈哈营业收入为636.31亿元,首次出现下滑。2013年营业收入为782.78亿元,同比增长23.02%。

    2014年,宗庆后的目标是力争营业额实现1023亿元。在饮料业务增长进入瓶颈期后,多元化似乎已成为娃哈哈完成这一目标的唯一选择。

    对于未来多元化的打算,宗庆后曾在接受媒体采访时表示,娃哈哈资金有剩余,有需要搞一点多元化,关键是看自己有能力搞什么样的多元化,还有一个就是什么行业有机会可以进去。娃哈哈现在第一个做的是上下游,第二个是高新技术产业,第三个是矿产资源。

责任编辑:殷莹莹

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宗庆后选择了一个低风险的产品,这应该也是企业内部财务安排的需要。现在把资金拿来投资地产,当娃哈哈的工厂需要改造扩建时,还可以拿商业地产去银行贷款。从财务上来说,这是比较合理的安排。

    不过,商业地产回报率不高,只有7%~8%,要想获得2倍的投资回报,通常需要二三十年的时间。一名房地产分析人士认为,宗庆后并不是只满足于纯粹的商业地产。“娃哈哈大概也嫌赚钱慢了,现在的模式可以说在学习万达做综合体,通过住宅和写字楼先赚快钱,商业地产那一块需要慢慢学习。”该人士表示。

    也有分析人士认为,房地产是国家重点调控行业,在目前的市场高点进入不算好时机。50亿元资金对房地产行业来说也仅是一块地皮的成本,后期需要投入更多的资金才有望撬动市场格局。此前,宗庆后还曾公开表示,房地产行业存在泡沫。

    而当娃哈哈进入地产业的时机受到质疑的声音尚未消散之际,去年11月,娃哈哈又宣布以150亿元进军白酒业,彼时,国内白酒业正进入深度调整期,白酒企业业绩哀鸿一片。

    对此,宗庆后表示,当前中国白酒业进入发展低谷,比较困难,而中国又有历史悠久的酒文化,行业的振兴与传承需要有实力的企业加入。

    同样是在去年7月,宗庆后赶赴贵州怀仁考察了解该市经济社会发展情况及仁怀酱香白酒生产工艺流程,并迅速于9月和贵州省政府签署了合作框架协议。随后的11月,娃哈哈召开新闻发布会,宣布一款以贵州茅台[-1.98%资金研报](147.25,-2.73,-1.82%)镇为原产地的高品质、高性价比酱香型白酒正式上市。

    在去年11月底的经销商大会上,宗庆后例行向经销商们推荐每年都会推出的新产品,而这一年的重头戏就是白酒。

    事实上,在娃哈哈的经销商团队中,有500多家经销商也在卖酒。这或许成为宗庆后保持乐观态度的根本,宗庆后希望能够替换掉这些经销商销售的其他白酒产品。

    “宗老板动员了,我们就帮忙卖一点,带回来的量也不多,放着慢慢卖,总是能卖掉的。”陈先生说。在他看来,娃哈哈每年都会推出一些新产品,新品前期总能赚钱,“到后期就不好说了,有的卖得不好可能就不卖了。”陈先生说。

    和奶粉一样,白酒也需要时间培养市场,尤其对于娃哈哈此次推出的白酒产品,由于定位于中高档,而当前国内中高档白酒市场正是此轮白酒业调整的重灾区,娃哈哈选择进入的时机和推出的产品定位似乎都不算恰当。

    和白酒面临同样问题的还有红酒,娃欧商场开业之时,娃哈哈还宣布进军葡萄酒业,代理欧洲一些葡萄酒品牌。不过,娃哈哈的渠道主要集中在二三四线城市与农村市场,且较为扁平化,在葡萄酒的销售方面并没有什么优势,且在娃欧商场发展不力的情况下,要做好葡萄酒,娃哈哈势必需要在渠道与市场上下更多功夫。

    长久以来,经销商体系都被看作是娃哈哈的优势,不过,在娃哈哈越来越多元化的今天,传统的经销商体系已越来越难以适应新产品的需求。

    宗庆后的女儿宗馥莉也曾坦言,引以为豪的经销商体系实际已成为娃哈哈的弱势。

    据公开数据,2009年娃哈哈营业收入为436亿元,同比增长32.93%;2010年实现营业收入549亿元,同比增长25.91%;2011年实现营业收入678亿元,同比增长23.65%。而2012年,娃哈哈营业收入为636.31亿元,首次出现下滑。2013年营业收入为782.78亿元,同比增长23.02%。

    2014年,宗庆后的目标是力争营业额实现1023亿元。在饮料业务增长进入瓶颈期后,多元化似乎已成为娃哈哈完成这一目标的唯一选择。

    对于未来多元化的打算,宗庆后曾在接受媒体采访时表示,娃哈哈资金有剩余,有需要搞一点多元化,关键是看自己有能力搞什么样的多元化,还有一个就是什么行业有机会可以进去。娃哈哈现在第一个做的是上下游,第二个是高新技术产业,第三个是矿产资源。

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