糖酒快讯

娃哈哈:为什么做白酒?

    在白酒行业进入第二次调整期之时,获悉娃哈哈投巨资涉足酒业,引得业界一片哗然。

    娃哈哈11月5日上午正式在北京召开发布会,公布进军白酒业的细节,其在茅台(600519,股吧)镇选择前身是汪家烧坊的金酱酒业合作,产品名叫“领酱国酒”,让许多人惊叹不已,惊叹的不仅是上市速度,更有宗庆后怪异的做事风格。

    目前对娃哈哈的质疑主要如下:

    1.白酒行业已度过黄金期进入深度调整期,名酒都向大众消费转移了,这个时候进入不合适宜;

    2.娃哈哈主要依靠其强大的经销商网络分销产品,实属大流通产品,并不太适合酱酒,最起码也应是做浓香型的低端白酒;

    3.白酒的生产企业无名无份,包装毫无新意,在以品质为重的酱酒领域和以品牌为基础的流通渠道,市场条件都不满足:

    4.娃哈哈近期的商场投资不也失败了吗?

    面对这些质疑,我们从深层次来分析宗庆后的动机。

    亲临一线,洞察市场。宗庆后一年365天大部分时间不是在办公室和高尔夫球场,而是在市场的一线,他最明白经销商和消费者需要什么。这次涉足白酒行业肯定是经过深思熟虑的,而非一时的冲动。

    跟随创新,占领商机。娃哈哈以往的新产品多是跟随性产品,因为开创和培育的成本和周期很长,但其绝不是简单的跟随,而是一种提前占位,如非常可乐对碳酸饮料广大农村市场的提前占位;娃哈哈格瓦斯对东北之外全国市场的提前占位;营养快线对乳品饮品使用用途(快速早餐)的提前占位。

    娃哈哈在白酒行业最风光之时没有进入,是因为当时白酒主要依靠的是产品结构升级和政商驱动,这不是娃哈哈的强项,与它的渠道也不吻合。

    没有选择浓香、清香,是因为这两个白酒品类的市场格局基本形成,品牌化基本形成,而酱香的茅台一支独大,二三线、中低价位的品牌格局没有形成,增长潜力巨大。

    没有选择与茅台这样的知名企业合作,恐怕是因为产能无法保证,更不愿笼罩在巨人和不对等的阴影下,而茅台镇的众多二线品牌的产能无法释放,正需要有人雪中送炭,在基酒价格、服务、政府支持等方面得到更多优惠。

    快速进入,包装大众,是因为“赖茅”被茅台招安,市场的培育和空白留了出来(各种赖茅的市场份额预计也有30亿以上),要赶在茅台出手前进入。对于做渠道茅台还是个新手,与娃哈哈相比并无优势,单从"领酱国酒"的起名,就是对茅台的一种挑战。

    此外,白酒的利润是远高于饮料的,这无疑会给娃哈哈的下游经销商一剂强心针,毕竟娃哈哈的低成本渠道优势有谁可以比拟呢?

    在未来,娃哈哈“领酱国酒”的价格肯定会定位于中低端产品,将会改变大众对酱酒的口感和品质的重新认识,可能会带来行业的历史性变革。电视、媒体的广告会随着铺市的推进而展开。

    希望酱酒品类诞生更多的大众品牌,价格回归理性,到那时,消费者会是最大的受益者。

    品牌专家丁举昌:品牌有认知劣势

    纵观整个白酒行业,都在打“糊涂仗”,这是娃哈哈“领酱国酒”的机会,但也有不妥之处。

    首先,品牌打造的核心是要保持其独立性。就像奥迪独立于大众汽车之外,凌志独立于丰田汽车之外一样。可是,娃哈哈却高调宣布娃哈哈进入白酒业,这对“领酱国酒”的品牌打造是有伤害的,特别是媒体排山倒海式的宣传与报道,加强了“水与酒”的认知联想。

    娃哈哈想享受“免费的午餐”显然是打错了“算盘”。因为在消费者心目中娃哈哈代表的是饮料,代表的是瓶装水,这将成为“领酱国酒”的一种认知劣势。这说明中国很多企业还处在低级的市场营销水平。

    其次,在发布会上,宗庆后告诉记者,“喝完不伤肝”这句广告宣传语是其亲自定夺,卖点就在“不伤肝”。但在消费者心智认知中,是酒就伤肝,过量伤害更大,只不过酱香型比其它一般的酒好一些而已―从消费者心智出发,“喝酒不伤肝”很难获得支持。

    茅台也曾打出旗号,要喝出健康来,现在也改为酿造高品味生活。营销是一场概念战。“不伤肝”不算首选概念。

    最后,白酒营销也是一场精神战。基于新产品上市的新奇因素以及廉价、物超所值等激励因素,娃哈哈“领酱国酒”或许暂时会有一定的销量。但“领酱国酒”诉求不伤肝,显然离好白酒还有一段距离。

    营销专家史贤龙:

    娃哈哈在白酒上的思路,跟饮料产品实际上是一样的。宗庆后就是想利用渠道去做白酒,但想通过做饮料的渠道把白酒做起来会很难。

    其一酱香酒的成本比较高,如果娃哈哈要做酒质较好的酱香酒,是否有技术去识别那些酒厂所生产的酒,品质是否稳定,能否大量供应而且口感很好?这些实际上很难做到。茅台之所以牛,就是因为掌握了这些技术。

    其二酱香酒的基酒都需要经过储存,存就要放,放就要有地方,这些都是钱。这个库存成本会占用不少的资金。并且酱香型白酒的投资周期是五年,想短期赚钱是不太可能的。

    当然,从战略上讲,娃哈哈进军白酒是对的,但宗庆后那种只抓经销商不抓市场,不抓终端,也不抓消费者的饮料式的做法(所谓娃哈哈的联销体模式),在白酒行业是行不通的。靠经销商,尤其是靠饮料的经销商去跟白酒的经销商拼渠道、拼终端、拼关系,没戏。

    因为,白酒经销商都已经武装到牙齿了。在中国食品行业的经销商里,白酒经销商是最强的,他们对市场的控制能力,对渠道的控制能力,对当地社会关系的控制能力都是最强的。

    总之,娃哈哈的白酒若想实现全面铺货不是问题,但动销会是问题,规模化生产后,品质的稳定也会是问题。

责任编辑:殷莹莹

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