糖酒快讯

白酒巨头该放下身段了

    用“多事之秋”来形容白酒企业2013年的处境,一点也不为过。

    眼瞅着年历即将翻过,市场传出贵州茅台(600519,股吧)已经内部发文,首次对酒仙网的违规促销行为开出罚单。据媒体报道,此前酒仙网曾在天猫旗舰店等渠道做“双11”5折包邮、9元秒杀和1619元购茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)的组合销售等多种促销活动。

    今年7月,茅台刚刚宣布与酒仙网达成战略合作。在12月18日的茅台全国经销商大会上,公司方面还曾表示将努力做好与酒仙网、京东商城等电商的沟通协作,希望未来几年在电子商务渠道能实现过亿元的销售。

    拥抱却不能张开双臂,这是白酒巨头对电商渠道的态度。当“只涨不跌”的价格神话破灭,酒企迫切希望以量补价,正在兴起的电商成为最佳盟友。可是电商向来凭秒杀、低价等活动行走江湖,无疑撕裂传统的白酒巨头营销规则。

    今年高端白酒销售遇冷,多位传统经销商将矛头指向电商渠道,“他们在网上低价卖,完全搅乱了价格体系,弄得线下出货愈发艰难。”圈内人士也揣测,此次茅台发难多半与电商违背合作协议、线下经销商逼宫有关。

    正是担心“鲶鱼”变成“鳄鱼”,近一两年,白酒新势力与酒厂、传统经销商很难和平相处,屡遭封杀。今年9月份,致力于O2O模式的1919酒类直供就曾与郎酒掐架,公司董事长杨陵江称双方分歧的关键所在是“1919的价格更多依据市场,而非厂家方面的指导价”,为此1919被视为行业公敌。

    每逢行业变局时,激烈的厂商矛盾就会出现。此前,在厂商关系中茅台、五粮液等巨头一直话语权极强,如今市场各方均承认白酒业疯狂泡沫时代已经结束,高端白酒要真正回归商品属性,那么“价格逐步回归理性、市场逐步由消费者选择”将成必然。

    博弈、竞合,一直是新旧势力的永恒主题。白酒厂商要重新寻求平衡,过于铁腕只能沦为一场笑话,也该放下身段了。

责任编辑:张慧琳

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