糖酒快讯

水井坊连续十年盈利幻灭 今朝困损原因何在

    昨日晚间,水井坊发布十年来业绩首亏预告,也是首家国内一线白酒上市公司发布预亏。

    公告称,预计2013年水井坊归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿元至-1.60亿元。相较于2012年3.39亿元的业绩,2013年至少下滑了4.62亿元,下滑幅度高达137%。2013年三季度时,水井坊净利润还为3459.98万元,这意味着在2013年第四季度,水井坊亏损达到了1.59亿-1.95亿元。由此可见,水井坊2013年第四季度销售情况仍持续恶化。

    亏损原因

    水井坊称亏损主要四方面的原因:

    首先,2013年行业整体进入低谷,导致公司销售收入大幅下滑,但为维护品牌及保证市场份额,公司加大了产品宣传推广力度,销售费用并未大幅减少;

    其次,公司中档产品“天号陈”,推出及市场导入还需要一定的时间和投入,短时期还未有明显效果;

    再次,2013年公司在一些重点区域实现扁平化直营以取代原总代模式,洽谈总代退出及新模式建制周期较长,导致市场阶段性影响较大;

    最后,公司对上述退出总代的库存做退货处理,从而冲减当期销售收入约8000万元。

    事实上,由于酒业基本为公司全部主业,且中高档白酒产品占公司营收比重的90%以上,因此,在这一轮的白酒行业调整中水井坊受到很大的负面冲击。

    水井坊表态

    公司将加快核心品牌的发展,加大对中低端品牌的培育,提升中低端市场份额;以全新的客户和渠道发展系列酒,推出创新产品;降低成本费用开支,控制项目投资节奏,努力遏制业绩快速下滑的势头。

    业界观点

    “幻灭的阵痛”

    《中国酒业报导》总编辑、《酒业总裁参考》主编邓波

    幻灭的阵痛。我认为行业都应该像水井坊学习,直面现实,勇于幻灭,用未来决策现在。

    “2014年,水井坊也很难看到业绩曙光”

    新食品首席顾问王传才

    去年,水井坊面临三个层面巨大震荡:

    首先是人事震荡。水井坊管理层发生了很大的变化,这些变化是需要时间来消化的,2013年度水井坊营销策略发生了很大调整也与人事震荡有很大关系;

    其二行业调整,水井坊处于风口浪尖。由于水井坊主流产品均处于次高端价位,随着茅台、五粮液等一线白酒品牌价格下移,直接导致水井坊核心产品市场销售泡沫化。现在来看,水井坊要想恢复元气难度比较大。虽然下半年股份公司推出了臻酿八号与天号陈等中低档产品,但短时间内很难发挥效应;

    第三,水井坊遭遇了渠道层面震荡,特别是其省级代理模式与水井坊新管理团队类快速消费品操作模式存在较大冲突,水井坊即使2014年也很难看到业绩曙光。

    “水井坊完全直营不可取”

    盛初咨询副总经理李学成

    1、行业大势所趋,高端白酒影响最大,水井坊以高端白酒为主,自然受到的影响较大;

    2、行业调整期水井坊渠道变革自然带来业绩阵痛;

    3、白酒替代品多,渠道的力量短期内不容忽视,水井坊推广的核心还在于如何寻找到价值观,运营理念一致的经销商,共同经营市场,完全直营不可取,我相信他也不会做到完全直营。

    “水井坊缺少清晰的战略性定位支撑和消费情感背书”

    大众网林振华

    原四大高端品牌产品中排第四的水井坊,其实处在一个非常尴尬的地位,品牌力不足价格没有竞争力,终端动销一直不温不火。即便是在市场和品牌投入方面,近几年也未见水井坊有过像样的动作。

    高层动荡直接影响到企业的长期战略布局,进而影响到企业运营中的决策反应机制;天号陈导入期也不算短了,但缺少清晰的战略性定位支撑和消费情感背书,自然没有太大效果;渠道的变革因经销商反水而起,是一种被动的变革,渠道受创同时也间接影响到其它销售环节和消费者。

    种种弊端的长期积累,导致了今天水井坊的没落,这是一个必然的结果。

    “水井坊的衰落与禁酒令关系不大,主要是内部管理机制的问题”

    白酒上市公司

    老外对于在中国运营白酒基本处于一窍不通的状态。在有限的终端网点,水井坊基本上靠自然销售。其价格早已沦落为中档产品,品牌也沦落为三线品牌。价格的失败,以及渠道、品牌的萎缩,让水井坊不可避免的陷入亏损境地。

    水井坊的衰落与禁酒令关系不大,主要是内部管理机制的问题。对于水井坊给出的亏损原因,个人认为都是不成立的。说出来的原因都是蜻蜓点水、不痛不痒,只能证明水井坊并没有正视自身存在的问题。在帝亚吉欧的全球布局中,水井坊更像是一个失败的案例。如果没有帝亚吉欧的诱惑,或许水井坊就不是今日这种困局了。

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    统计显示,在已发布业绩预告的白酒企业中,皇台酒业预计2013年将首次出现亏损,预计亏损2800万元左右。此外,洋河股份预计2013年净利润约492344.23万元至615430.29万元,同比下降幅度不超过20%。

    上海某私募基金经理冯表示,随着年报预告披露增加,2013年白酒企业亏损的数量可能还会增加。

    国信证券一资深分析师表示,随着不少白酒企业纷纷开始瞄准新市场,一些仍驻足于传统市场的二、三线白酒企业未来不得不面对亏损的窘境。

责任编辑:张慧琳

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