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王朝成:白酒行业短期不乐观长期不悲观

    

    观点持有人:北京盛初咨询公司董事长王朝成

    关键语录:"今年二季度,大部分上市公司业绩都是负增长,名酒里只有茅台稍微好一点,许多地方酒企也均出现了负增长。"高端酒市场短期不乐观

    高端酒的发展与宏观经济密切相连,而宏观经济发展速度低于我们的预期,一季度宏观经济增速只有7%,5月四大银行新增贷款数据严重低于预期,这并不乐观。

    中国经济要想步入正常的发展轨道,至少需要五年时间。现在大家认为高端白酒不行的典型代表是茅台,茅台一批商的批发价直接跌到了820元。一个产品价格下跌了一半左右,都会有反弹,但短期弹上去没有用,没有对市场的需求进行真正的恢复,价格还会重新滑落。所以如果宏观经济不增长,高端消费必然受到抑制,如果高端消费不断受到抑制,茅台的供给量不下降,那就一定存在第二次下滑的可能性。趋势的力量是无法阻止的,没有一个产品的价格在高空中跌破一半时,能迅速反弹,中间还有很长一段底部动荡的时间。相对来说,茅台的品牌力度比五粮液大,所以茅台的跌价时间比五粮液迟了三年。但五粮液跌得最早,可能也是止跌最早的产品;而茅台跌得迟,可能止跌的时间更迟。总体来讲,整个高端酒的市场短期不乐观,中期会底部增长,长期会恢复缓慢增长的态势。

    大众酒将成消费主流

    今年二季度,大部分上市公司业绩都是负增长,名酒里只有茅台稍微好一点,许多地方酒企也均出现了负增长。但牛栏山在今年不但没有下跌,反而逆势增长,因为它做的是老百姓喝得起的大众酒。中国经济的动力在消费,消费的动力在大众,所以未来一定是大众酒的未来。

    虽然今年二、三、四季度和明年一季度行业会出现不同程度的负增长,但到明年第二季度,这种负增长可能有所缓解。今年一季度数据太高,从明年二季度到后年一季度,整个白酒行业的增长率会在-5个点到5个点之间,就是不会增长也不会下降,到2014年之后,中国白酒会迎来一个正常的增长,大概是10%―20%,我们会迎来一个大众酒的市场。所以经过这一轮的洗牌,白酒结构会发生大变化,从高档酒向大众酒转变;而渠道模式也将从重视团购向更低级的渠道范围去扩散。

    未来白酒发展的三大动力

    中国白酒未来的发展动力,将会聚焦到大众白酒的价位段上。2012年我国白酒市场有4千亿的销售额,1000万吨的销售规模。据统计,500元以上高端产品不到10万吨,只占1%,如果高端酒的量不增长,那么剩下99%的量就有着巨大的增长机会。如果再进一步细分,99%里面有20%是200元-500元中档价位产品,剩下80%则是100元以下产品,这一部分在未来的增长趋势非常乐观。

    现在有人担忧80、90后消费群体不喝白酒,但中国社会的特点是,年轻的时候不喝白酒,到28岁以后开始接受白酒。有数据表明,中国男性人口将以每7%的速度增长,白酒饮用的人群还将扩大,这也将推动白酒未来持续发展。

    品牌化也将是白酒发展的动力之一。2012年中国白酒市场有4000亿的销售规模,到2030年预计将增长到1万亿。目前4000亿的销售规模中,只有1000亿是品牌产品形成的,其余3000多亿则是乱七八糟的牌子。未来这3000多亿乃至更多的销售规模将会被品牌化酒厂消化掉。我的预判是,未来只会有120家左右的酒厂存在,目前存在的2/3的酒厂很可能在未来十几年内被淘汰掉。

    对厂商的建议

    我认为面对调整,厂商都应做好充足的准备。厂家目前必须要尽快转型做大众酒的产品线;资源位置要调整,今年要降低空中广告的费用,将有效资源聚焦到地面广告;不要迷信团购渠道,要回归到传统渠道。对经销商而言,我建议:一要选择大众酒产品;二要加快终端渠道的服务,加大终端网络资源的投入;三要去精简,回归核心业务。

责任编辑:殷莹莹

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