糖酒快讯

白酒呼唤科普运动

现在虽是深秋,但白酒俨然已经进入寒冬。已经公布的白酒上市公司第三季度报表更加难看,上半年尚有9家营收增长,而第三季度只剩6家,且增长幅度大多在下降;白酒市值被腰斩,2013年10月29日13家白酒上市公司市值为3213亿元,而去年同一天为6843亿元,一年期间白酒几乎每天蒸发10亿元。

过去高增长的十年,厂家大更多地关注营销而非产品质量、商家更多关注的是讨好厂家而非消费者。厂家要业绩,不断地开发各类产品,出台各种促销政策,向商家压货;商家要利益,各种新团购风起云涌,不管产品质量好坏、也不管消费者感受,只要卖得掉!

2013年,注定是白酒痛定思痛、幡然醒悟的一年。在这一年,我们突然发现,原来白酒对消费者并不好!天天喝着白酒的消费者并不了解白酒,成了熟悉的陌生人。白酒的高增长,仿佛建在沙滩之上的大厦,是没有未来的,因为消费者是不会与一个不了解不信任的行业同风雨、共患难的。

好在白酒已经觉醒,大半年来白酒已经学会坦然面对和理性接受如此不堪的行业状况,而且,更难能可贵的是,如季克良、吴向东等行业领袖均公开表示,这次的行业调整需要三到五年时间才能完成。为什么需要这么长的时间,我的理解,白酒需要正本清源,回归正道,注重品质与品牌。

7月27日,泸州老窖“生命中的那一坛酒”系列活动在深圳拉开帷幕,并且,一个月接一个月、一个城市接一个城市地巡回“路演”。包括总裁张良在内的泸州老窖人与高端商务、文化人群面对面,尽情讲诉生命与酒的故事,触动了听众最柔软的情感需求。于是,一坛又一坛的美酒被消费者搬回了家。对于消费者来说,白酒的正道就是尊重并满足他们的细分需求。

记得22年前上映的美国电影《闻香识女人》中,那位不幸眼瞎的退伍上校史法兰练就了一身凭嗅觉就能辨别女人使用何种香水、香皂的本领,更神奇的是,他还能因此而判别女人的身高甚至头发与眼睛的颜色。我在想,如果“生命中的那一坛酒”是从白酒品牌、文化的角度去与消费者沟通,那么,白酒为何不再从白酒品类、香型的角度去与消费者对接呢?

葡萄酒来说,闻香是一种重要的鉴赏方式,而香型对于白酒来说更加重要。十七大“中国名酒”是按标准香型分类并评选出来的。香型向上衔接着风土工艺和品质,向下承载着产品风格和消费体验。在艰难的2013年,浓酱清大香型的代表茅台、泸州老窖、五粮液、汾酒稳住了自己的阵脚,而那些小众香型的代表如兼香白云边、老白干香衡水老白干、凤香西风、特香四特、芝麻香景芝等,特别是大清香阵营的青海互助青稞、北京牛栏山二锅头,更是逆势而上、大放异彩。不论是“大而美”的浓酱清,还是“小而美”的小众香,香型代表酒已经成为白酒最具活力的群类。

在我看来,如果瞎眼的史法兰上校都能闻香识女人,那么,明眼的消费者为什么不能闻香识白酒呢!只要白酒能够达成共识,发起一场面向消费者的“闻香识白酒”科普运动,把消费者请到酒厂里来,让酿酒师走到消费者中去,以心去发现心、以情去触动情、以香去鉴赏美酒、以美去体验人生,我坚信,消费者一定能体会到白酒之美,接受白酒之美。

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