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从五粮液和茅台1218大会看白酒行业2014年趋势

五粮液1218大会在行业内召开了第十七届,在2013年五粮液被茅台插了一杠子,茅台的2013年经销商大会也选择了在12·18日召开,这可给同时经营五粮液和茅台的经销商带来不少的麻烦,茅台此举火药味十足,通过网络媒体现场报道的信息来看,事实上在运营思路上两个行业领军企业已经“握手言和”,在对自身问题的认识、行业趋势的把握和经营策略上出现惊人的高度趋同。这一趋同现象也印证了一句话,在行业里,除非竞争对手犯错误,才有超越的机会。大家都在追求稳中求进,极力避免犯原则错误和方向错误,以给对手实现超越的机会,白酒行业双雄争霸的局面还要保持更长一段时间。

未来,决定五粮液、茅台两家企业排名座次的因素主要看三点:

第1,看企业深化改革的决心和内部协同能力;

第2,看市场的应变能力和应变速度;

第3,看资源精准使用能力和团队执行力。

以下是五粮液、茅台两家1218会议传达的声音趋同的地方:

一、对高端产品价格上两家企业认识高度一致,均表示要控量稳价,量价平衡,决定价格的主动权让市场发挥主要作用。五粮液股份公司董事长刘中国表示,市场上传言五粮液降价,开发高度新品都是谣言,采取市场手段恢复五粮液顺价销售,厂家很有信心。

二、对渠道整合的认识高度一致,行业形势变化带来渠道的变革,五粮液提出分级管理经销商的理念,茅台提出优化经销商的理念,有异曲同工之处。本质上是号召经销商要跟上行业和企业的改革步伐,不换思想就换人,提高自己的综合竞争能力,正如五粮液股份公司副总朱忠玉在公开场合所言,厂家和经销商在这次深度调整中要做好自己,提升自我,应对挑战,化“危”为“机”。

三、对系列酒的打造上行动高度一致,两家都强调了打造系列酒的重要性和迫切性,茅台在开发产品的支持上力度较大,只是茅台承认在自有系列酒的打造上效率不高,内部协同不够,对汉酱、仁酒的策略力度较大,给各级渠道利益造成伤害;并强调,在系列酒上的低效率失去的不是几个新产品上市的机会,而是在大众酒时代的先发机遇。而五粮液在系列酒的打造上长袖善舞,交上一份满意的答卷,绵柔尖庄、五粮特曲(头曲)无论在招商布局还是初步销量上都取得了空前的成功,五粮醇和五粮春的两支产品也在2013年的白酒行业严冬中逆势上扬。下一步就是2014年的品牌策略执行问题。

四、在深化改革、机制和体制创新上两家都做了积极的探索,五粮液在总部成立市场部,在区域成立七大营销中心,并宣布在明年一季度配套的七大子公司要全面投入运营,为满足消费者个性化定制需求的中心也将开始筹建。而茅台已经在去年成立了20多家区域子公司,且个性化定制公司已经宣告成立,在这一点上,茅台的反应速度处于暂时领先地位。

五、在总体营销策略上,都强调了稳中求进,创新驱动,强化执行,加强资源整合的力度。五粮液在跨界的资源整合上取得初步成效,中国医药,长虹集团,民生银行等的合作开了个好头。

白酒行业龙头企业调整的趋势就是整个白酒行业发展的方向,从五粮液和茅台两家企业的总结和规划中我们基本可以判断2014年白酒行业的趋势:

一、高端白酒控量稳价将是贯穿2014年的行业主旋律,厂商已经认识到行业的严峻形势和高端白酒的定位,不再会强行向商家压货,而是根据市场的需求供应产品投放量,做到量价平衡。

二、白酒行业深度调整的压力将从厂家传导到白酒经销商层级,针对经销商的分级、优化、明确厂商职责将是白酒行业的重要渠道策略,靠机会主义赚钱的时代结束了,未来的市场属于靠能力发展的经销商,经销商要想取得大的发展,必须要练好内功,提升自身的软实力。

三、白酒行业腰部大战在2014年将会硝烟四起,全国化名酒和区域强势品牌在终端的遭遇战将正式打响,此战避无可避,全国化白酒必须要突破防线,才能引领未来的腰部品牌发展,区域白酒必须要严防死守才能坚守最后的阵地,这是一场遭遇战,没有侥幸,拼得就是实力、执行力和市场反应速度等综合竞争力。

四、深化改革、创新驱动将会进一步加速,各家企业已经在思想上,认识上达到的高度一致,在深化改革,创新驱动方面采取的是立体行动而不是点上的突破,对行业困难有足够的认识;而区域白酒的应对上似乎是略显迟缓,或者对困难认识不足,这也许就是全国化白酒和区域化白酒的区别,全国化白酒对政策和方向上的把握上,变化上总是领先一步,而区域白酒在策略上和战术上总是能展现机动灵活的一面。而经销商大部分是被动的改革和创新,经销商的创新往往是被厂家和市场倒逼的结果。

五、在营销模式创新和渠道模式创新上将会出现百花齐放的局面,厂商关系将会因为本次调整而更趋于分工合作,传统渠道和电商渠道将会因为厂家的战略合作而变得和谐共生,新兴渠道020模式将在行业内得到广泛的探索,线上下单,现下配送也许是未来一种重要的渠道模式,特别是有稳定消费人群的高端成熟品牌。

(本文作者系 盛初咨询副总经理 李学成)


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