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王尚东:2013年酒业思考语录之白酒篇(1)

多年来,作为一个行业人士,我深感自己的无奈与焦虑,行业记者出身的我,流连于中国白酒的芳香,我品味传统白酒的凝重,我挚爱着民族白酒的甘冽。我的心随着中国白酒的波动而起伏,我写过的篇篇文章中凝聚着我火热的激情。我为白酒的发展而欢欣,为白酒的困顿而焦虑,更为酒业的未来前途而苦苦思索。

可是今天,当我们试图寻找一种说法来恰当形容一下2013年中国酒业现状时,心情颇为复杂。

这一年我在微博上发表过很多很多关于行业的看法,说看法貌似有点抬高自己了,说成对行业的一点幼稚的想法还是比较靠谱的。虽然写过很多,但回眸起来能拿出来作为“经典”的少之又少,一方面是我个人能力有限,另一方面也与我对这个行业的看法有关系。

1、酒业是个舞台。要成为这个舞台上炙手可热的明星,有着太多因素,不一定与看法有关,但一定和观众的愚蠢有关。太多的人对酒业的敏感度有限,又爱凑热闹,别人吆喝什么他就信什么。而舞台上很多走秀者,不自信,很心虚,之所以频频露脸,是怕观众将自己遗忘——这其实验证了他的看法不比他的寿命长。

2、最近很多策划人在着手“电商时代——传统渠道……“之类的东西,恕我直言,发展电商的根本问题在于渠道重建,什么传统转型成长等都属于瞎吹嘘。其次经销商联盟不属于“抱团取暖”,它属于渠道扁平发展到现在的唯一产物。

3、以前当记者的时候,对一些专用词语很谨慎。这几年发现大家都不在乎了,比如“高端酒业”这个说法很错误,酒业是一个行业不能用高端低端来说,其二高端是专用市场的说法,如高端市场等。在产品上是高档酒等。而现在大家都把“高档酒在高端市场的……”简略成了“高端酒……”,这到底是进步还是落后呀?

4、由于产业结构失衡、供求矛盾加剧以及税收的连年增压,迫使全国数万家白酒企业不得不在各自的目标市场上大打出手,白酒已进入市场竞争的“恐怖时代”。当白酒企业一夜之间明白了终端为王时,白酒便走到了危险的边缘,而当企业一点鼠标明白电子商务的力量时,行业便开始苟延残喘了。

5、我不否认正是白酒产业的自身混乱和过度竞争导致了国家对白酒一系列“限制性”举措的出台。但因无序竞争而造成的诸多问题,不是通过促动其产业结构、企业结构和产品结构的调整而加以治理,不运用有力而完善的法律法规去规范和净化,而以单纯的“税制调整”来进行限制,确实值得商榷。

6、我说酒行业已病入膏肓大家会拍我;我说2015年酒业复苏是不可能的,至少得到2018年这话你们肯定会骂我。但看看咱们都做了些什么?娃哈哈喝酒、酒仙网搞漂流瓶、外资入酒等,两天内我看到的都是反面信息,媒体包括行业权威人士都这样。我想问,就这德行想在2015年复苏,几率是多大?

7、有人说中国是一个没有中端消费的市场。但这两年已经颠覆。以前葡萄酒市场确实是哑铃型市场结构。但随着消费理性而变成了橄榄型。从最近糖烟酒周刊发出的一项数据可以看出,单瓶葡萄酒产品的售价正处在从高端到中端的消费转型期。当然这结果本应想到,只是没有详细的数据来增加说服力。

8、各大酒企业为什么今年对业外资本的合作有热情,综合来看,有以下几点:1、发现并深挖资源,拓展销售渠道。2、外资能帮助酒企建立起排他性的竞争优势。3、深化客户服务,增强对大宗消费客户的黏性。4、多资源共享,企业多元化布局。

9、思卓提出两种增长途径“稳定和鼓舞核心团队”以及“维护提升客户关系”,有些企业历经风雨屹立不倒,原因是品牌力强,但这类企业的最大问题是人和机制。所以这不合适所有品牌,因为没有品牌,也可以建设队伍,也能做好渠道;而有了品牌,队伍就成了软肋。典型的代表如西凤15年6年。

10、10月30日,随着伊利三季报的发布,A股上市的5家乳业公司三季报全部出炉。据公告显示,5家乳业上市公司中有4家业绩同比增长,仅有三元股份大幅下挫,伊利股份以净利润同比增长84.12%,成为5家公司中最大的企业,而三元股份净利润以261.27%的下跌幅度成为乳业上市公司中唯一亏损的公司。

11、对全渠道直控大商来说,产品力和品牌力都不成问题,能成为问题的往往是管理方面,尤其是价格管理方面。如陕西的三大全渠道直控大商、全品系运营商榆林秦丰公司、天驹和微得利。他们在价格管理方面存在的问题是多年形成的,很难在短时间内改善,其实这也是诸多成熟型企业的共性问题。

12、在白酒企业涉足葡萄酒热不断升温的情况下,到底衍生出了何种操作模式,白酒企业在这一过程中又该如何定位,白酒企业抢滩葡萄酒给葡萄酒和白酒交错的酒水江湖带来的又是何种格局化的影响?这些都是值得我们去思考的。从目前看,这一切还只是一种尝试,尚处在观察期,结局如何,还需要时间来验证。

13、价格体系的潜在危机是管理不力导致的价格体系崩盘,利润链的潜在危机是利润链运营不力所导致的利润竞争力匮乏,他们都将祸渠道利润,对渠道的销售力造成致命打击与摧毁,进而影响到产品的茁长成长乃至生命延续。营销运营产品,要将其放在产品的高度去看待。稳固价格,维护、运营好各个产品条线的利益。

14、想起晚上和几个品牌商聊天,他们说的最大的就是创新品类,做大品牌。但他们在除了在物质层面有所突破之外,满足消费者精神层面的需求无进展。在此我的看法是:与其开创品类,还不如跟进一个品类。但如果有品类,就应该服务品牌。

15、从新营销方面来看,很多别人眼中所说的潜力市场实际上存在着很大的问题,如持续不断地培育消费意识和消费习惯,以及行业人才匮乏等问题较为突出。这些问题已经与市场发展之间行成了比较“昏暗”的矛盾。

16、和几个操盘手及一策划人士聊起酱香型酒的发展和市场情况,我和那位策划人士的看法达成一致:1、香型与其市场份额无直接对应关系也无历史趋势关联。2、不存在必占据多少份额的趋势。3、主要的发展瓶颈是投资者结构和缺乏市场化运作能力强的企业。郎酒是市场化运作能力较强的,但今年遇到了另外的问题。

17、和一酒企董事长喝茶,说他一个大区经理,整天没正行,口无遮拦,出入自由,但工作能力很强强,业务水平很好,每月任务都超额,他说他对这样的人很头疼,不知道怎么管理。我听完告诉他:这个世界上工作能力很强、很有才华的人往往是很难管理的,对待这样的人只有一个办法——制定好游戏规则,由他去玩。

18、当把“草原上升起不落的品牌”这话拿出来,对河套酒业的品牌溢价做考量的时候,不难发现:1河套王和河套老窖两个产品品牌的定位、目标市场和品牌需要进一步清晰和丰满。2除本土市场,在外埠(如甘肃)的乱象已经根深蒂固。3虽然品牌构架完整,但与消费者“独有豪情”和“至纯至真”的沟通方式很嫩。

19、电子商务给白酒行业带来的优势:1、能有效与传统渠道优劣互补;2、为区域二三线品牌走全国化提供便利,如西凤、今世缘等;3、对企业自身的品牌溢价做出赤裸裸的考量;4、短时间解决与新兴消费人群的对接与互动,缓冲消费者断层;5、有效将厂家、运营商与消费者紧密联系在一起。

20、依靠团购进口酒能迅速打开市场,而过于依赖团购会影响以后的发展。团购属于一个封闭的渠道,进口酒想取得长远发展,在更多消费群中建立品类认知,必须要进入更多消费者能够接触到的渠道,比如商超、餐饮,也就是到更加开放的渠道中进行竞争,才能真正建立起进口酒在日常消费中的地位。

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