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韩旭:未来白酒价格带结构取决于消费者回归

过去十年,高端酒消费增长迅速。自去年底各种限喝政策出台后,这一块光环消逝;同时,这些年低端酒也是铺天盖地,产量巨大。对此,业内人士预测,白酒行业的新一轮增长将会出现另一番景象,不但高端产品难领风骚,低端产品也将日渐萎缩。未来的白酒行业产能将会向“中间挤”,将从“两头大”的“哑铃型”格局向中间大、两头小的“橄榄型”转型。

对此,白酒正知正行品牌管理咨询总经理韩旭表示,从目前的行业发展趋势来看,两头小中间大的“橄榄型”格局可能会在短时间内形成,具体原因大家也都比较清楚,因为这是当前企业寻求增长点的主要应对手段,也是当前消费者回归的主要选择。

但是,从过去行业的发展来看,但是我们发现,虽然每个阶段都有它的特性体现,但在每一阶段里面整个行业也都是在不停的逐渐演变的,所以我们不妨把眼观放的更长远一点。更长一点时间的未来这个行业到底会是什么,比如说5年甚至10年之后,因为企业还是需要有更高的战略眼光的,如果生存不是问题,那么抓住未来才是获得发展的关键,价格是白酒品牌建设过程中的关键标签之一这一点永远不能忽视。

对于行业更长一点的未来韩旭提出了以下观点:

第一,白酒行业的主流价格带会越来越清晰,越来越集中。

准确来讲,目前整个白酒行业的一直都有所谓主流的价格带,但是当前看这个价格带分的太细,跨度太大。就是说当前什么价格的产品都能卖,这是白酒行业独有的,这就是一个问题,这问题会不会演变,怎么演变就需要我们去关注,真的用心的去关注。

我认为,未来白酒行业会形成几个比较集中的主流价格带,比如在20-50元价位,80-150元价位,500元以上价位,当然也不排除未来还会有超高端的品牌出现。在这几个价格带里不同市场、不同品牌会向某一具体价位集中,而且随着市场的发展,几个主流的价格带还会渐进式的升级。这是由消费水平升级、企业成本增加以及货币价值等综合因素导致的。

在这个过程中,低端酒不是萎缩,而是升级。比如过去老村长和龙江一直占据10元光瓶酒价位,渐渐的就会被20元左右的光瓶酒占据上峰,短时间内不可能会替代,但是会削弱增长并逐渐替代。

在这种情况下,白酒行业格局可能会呈现带状结构,很难用“橄榄型”或“哑铃型”来形容。

第二,未来价格带的结构取决于消费者的回归

近来行业里谈白酒的价值回归谈的比较多,准确说就是让价格回归价值,这一点从来都不可否认。与此同时,我们还必须要考虑消费者的回归。

对于消费者的回归我是这么理解的。在未来的消费者的里面,一定会有两个非常清晰的群体,一部分消费者是专家型的,他们非常懂产品,一部分消费者是“白痴型”的(“白痴”这个词在这里是中性的,比如对某些产品我也是这类型的),那他的消费就是从流或凭感觉消费或听朋友推荐。比如说在汽车行业,这种状况已经非常正常,我身边就有一群朋友绝对属于专业级的,他们对各品牌、各档次的汽车在技术层面的了解如数家珍,而另一部分人如我就是只会打火、挂档、踩离合和刹车,别的一概不懂,除了不得不了解一些常识之外之外,根本不愿意对它了解更多。。

现在多数消费者选择产品有两个标准:一是凭口感和体验(经验)来购买,二是以价估质进行购买,当然买高端酒还是逃不开品牌的因素。所以当消费者慢慢的回归理性后,可能产品的价格标签在一定程度上对自我的外在标榜价值会越来越弱,这时候消费者更多开始靠“口感和体验”(经验)来购买。

比如我们从生活中观察,那些开豪车的人可能也会经常光顾大排档,平时在大饭店里消费的是茅台、五粮液,但是在大排档消费一瓶二锅头或老村长什么的,他也不觉得掉面子,用现在的词讲叫“低调的牛逼”。

这样就可能引发白酒行业价格带的变化:就是随着消费者人群的阶层越来越清晰,每个阶层都会呈现出两极消费的特性,即在自己消费的大价格区间内从高或从低。我之所以前面提到了三个主要的价格集中带,也是跟当前人群结构的变化相关联的。

这样,我们可能就真的很难用“橄榄型”或“哑铃型”来形容未来行业的价格格局了。


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