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晋育峰:白酒2013谁动了我们的价格?

相对于市场平均物价上涨,白酒的吨酒均价翻一番的涨幅并不算过快过高。飞涨的仅是高端名酒的“市场价”!

2012年茅台批发价在1600-1800之间(需要说明:业内人员评判价格主要看厂价和批发价,零售价仅仅是参考,尤其对高端酒而言),2013年跌至900元左右。再看五粮液,价格并未过多飞涨,2003年约为330元,2012年在700上下,2013年跌至约580元。国窖1573从2003年的约380到2012年的820,涨幅也才一倍多。

谁动了价格这个奶酪?

从上面的数据可以看出,2003年以来的十年间,按吨酒均价计算的增幅在一倍左右,高端名酒的厂价涨幅在1-3倍,而市场价则为2-9倍之间。在出厂价并未过高过快增长的情况下,市场价格的飞涨只有两个因素,需求旺盛和供应不足。

晋育锋

需求旺盛的背后是什么?

我曾就固定资产投资增幅与白酒的关系作为对比,即白酒行业的整体增幅与固定资产投资增幅在过去十年间基本一致,但整体约滞后1-2年。即固定资投资的高涨,必然带来政商之间、商务之间往来频次增加,由此导致高端和中高端白酒的旺销。

对此,和君咨询林枫曾就2003年前后的国退民进和国进民退与白酒价格的关系做过论证,认为是在2003年后国进民退的盛宴中,由于“政商二元、体制内外”机制下寻租交易和权贵消费带来的奢侈品旺销。

综合看来,我认可林枫对于过去国进民退中因政商二元带来的寻租交易下的奢侈品旺销观点,但对于下一轮是否再大规模转型为新一轮的国退民进,存在不同看法。

抛开下一轮不讲,这样我们就容易理解2013年的形势剧变了。限制三公仅仅是一方面,实体经济低迷、固定资产投资增幅下降、寻租交易趋减等因素共同导致了高端酒消费急剧萎缩,这才有了全行业的恐慌、企业的应变和媒体的关注。

但从另外一个角度说,任何产业都有周期,白酒同样也不例外。我从2009年至今,多次表达过白酒与宏观经济的周期律、白酒与固定资产投资增幅的关系率,加上产业周期的波浪式递进规律,三大不可逆转的规律共同决定了,新一轮白酒周期必然到来。限制三公仅仅是导火索,即使没有它,周期也必然来临,这是不以任何人的个人意志为转移的必然。

其实从另一方面看,包括一线名酒的系列产品和二线品牌的中低端产品如牛栏山、稻花香等2013年的销量仍在上升,说明大众消费受到的影响并不大,但增幅大幅度下降是不争的事实。

如何解释茅台五粮液的销量上涨?

从茅五的半年报和三季报都可以看出,两家龙头企业的销量仍有小幅增长。对此只有一个解释:

2012年下半年以来茅台五粮液市场价下滑后,形成的300-400元批发价差,对夹在其中的其他高端名酒(国窖、舍得、水井坊、68度五粮液、梦6等)形成了巨大的挤压。过去由于与茅台价格相距甚远,各自相安无事。现在茅台跌破千元后,其他品牌向上靠不上茅台的面子,向下靠不近五粮液的里子(实惠),面子里子都没有,因而销量大幅下滑,有的腰斩,有的甚至80%以上。

因此,茅台五粮液的小幅上升是挤占了其他品牌销量的结果!

形势剧变下的白酒众生相

茅台:中世纪贵族。

茅台的一举一动牵动众多目光,从1998年至今在品牌力和营销变革上的努力,以“讲故事、做产区、树国酒、多找骂”的大公关为主线的品牌力打造,以专卖店、直营店、提价、控量等为主的营销变革,构成了过去八年茅台的主线。2013年的应对策略不说游刃有余,也称得上灵活应变,策略到位。让大家仿佛看到了一个中世纪贵族的复兴。看到了一个雍容大度的大家风范。

五粮液:黄金大妈

五粮液过去的成功,我曾专门撰文总结过,即规模化和内部化的路径依赖。过去的成功让五粮液没有及时转型,并在品牌力、营销力和商业模式上做足准备,仍然坚持了机会驱动的成长核心。因此我们在2013年看到的五粮液恰如中国黄金大妈一样的表现,跌跌不休。

泸州老窖:天上人间

老窖的产品线长人所共知,但老窖很好的把握了一条主线,即国窖和特曲的双品牌核心。只要这两杆大旗不倒,其他产品线乱也乱不到哪里去。凭借双品牌的主线带动和产业资本与金融资本的融合,其他多子多福的产品市场表现都能说得过去。恰如曾经红极一时的天上人间,国窖、特曲、窖龄、百年等就是头牌(不过这个天上人间不会被强制关闭的,倒不用担心)。

洋河:蒙古铁骑和绍兴师爷的双面组合

洋河作为白酒行业本轮周期的成长冠军,给人感觉,一方面如蒙古铁骑的攻城略地,销售模式和团购公关熊很有效;一方面又有绍兴师爷的儒雅范儿,不挑起话题,不参与论战,不引发聚焦,相对而言低调一些。

汾酒:维基解密

汾酒从2009年起的表现,很有点评、校正、解密的意味,从国酒之源、汾为茅师说,到巴拿马最高金奖说,到开国大典国宴用酒说,恰如维基解密,在指点江山中试图解密真相,还原历史。本质上也走出了茅台的大公关之路,包括最近的春天论,均以事件公关和核心话题引发舆论热点,提高品牌力。但过犹不及,不可多用。

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