糖酒快讯

单靠渠道变革挽救不了白酒行业

中国人可能会认为渠道是他们最善于经营的了,娃哈哈的宗庆后深知中国做生意的国情,通过合作保证金,扼住了经销商的咽喉,这么多年都将经销商捆绑在自己这条船上。前几年的手机业,还有所谓的国代,年销售额超百亿。当然,还有我们的白酒业,不知道还有多少企业的经销商到厂家,就只面老板,秘密谈自己的政策,然后白酒业的经销商大会,每年都被媒体热炒的。

可是,我们也同样看到,娃哈哈准备花几年花至少数千万,来进行渠道下沉,以向千亿进军,但痛苦的是,现在尚未成功,同志仍需努力。手机业的国家级代理商,已经转型业务了。我们的白酒业经销大商,现在就正被市场放在火上煎,不知明天的早餐在哪里?

白酒行业

由于现在白酒业的货主要是由经销商销售出去的,所以,哪里出问题,就从哪里解决起,要从经销商的问题解决起。

也有的人认为,白酒企业厂商关系要调整。经销商应该与厂家进行更紧密的或者新的营销模式的探讨。这样,一条路走不通,走第二条呗。至于第二条路是什么,不知道。

也有的经销商在企业没有给予明确指导的情况下,只得表忠心说:我自己来做,我自己出钱做市场,绝不让经销的品牌倒下去!

……

渠道的起始端是谁?

作为国内操盘与总结渠道建设近二十年的销售老兵,无论是在企业中还是在为企业提供咨询培训服务后,我都会问一个问题:你认为渠道的起始端在哪里?

回答到现在还是五花八门,有说消费者的,有说终端的,有说二批、分销,也有说是经销商的。

可是,有极少企业人员会说:渠道的起始端是厂家的!

为什么?

我们先不说教科书上非常明确的将渠道结构图从厂家最终指向了消费者,我们先问酒业一个问题:谁愿意将渠道的起始端说成是自己所处的企业?

渠道的起始端是谁意味着什么,这就成了下一步白酒业研究的一个立足点。

或许,这里真要颠覆以前白酒业的渠道观,也要颠覆掉白酒业将来的渠道建设了!

渠道的职能

渠道是干什么的?渠道基本职能是让产品从仓库到终端的整个路径,实现产品分销到消费者面前。

渠道商(而不是整个渠道)是干什么的。渠道基本功能本身是集结产品,然后再分销到终端或消费者的。虽然原来有所谓的产品流、资金流、信息流、管理流的“四流”说法,但是起始端是从企业开始的,所以,成熟的行业,渠道商更应该承担产品流、资金流的功能,而厂家不但担当产品流、资金流,也责无旁贷的承担信息流、管理流的功能。

于是,基于厂家是渠道的起始端,厂家要承担渠道运作的起始端、更多、更深的责任,来使产品更多快好省的流通到终端或消费者面前的认知,一些领先企业就开始进行渠道模式的研究与变革,成就了一个个渠道建设标杆性企业:

可口可乐从进入中国的的直销,现在成就了101(或叫CSS)模式和传统批发、KA、直营等多种模式并存的全渠道模式。而这些模式中,已经基本实现厂家的管理流、信息流服务,包括帮合作伙伴每天拿订单。因为可口可乐知道,经销商都野蛮生长,自己摸索成就自己,远不如可口可乐自己研究系统,并且将经销商纳入系统中,使客户成为合作伙伴,捆绑面对终端和消费者市场。

康师傅直接从刚才说的“四流”和“营销”两字的拆解来分析,企业由于是专业组织,自己聘请的专业营销人士有专业水平,应该更多的在做“营”的事情,而经销商是社会分散性资源,他们普遍执行能力强,应该将更多的力量放到“销”上面,所以,企业与经销商应该是有“四流”和“营-销”的分工合作的。这样,才能发挥各自优势,可持续发展。

……

可是,我们的酒业经销商,虽然前十年“企业将利润给了你,风险也给了你”,你自己操作市场,企业只出政策或派驻客户联络经理(虽然现行说法更多是销售经理等)对政策进行传达,对压库进行要求,那么,其实,经销商基本上承担了渠道的全部职责!

这就是现状。

白酒业经销商,虽然你以前赚了钱,但现在是该你自己进行渠道精细化运营了,也是你该将以前的利润吐一部分出来,进行市场转型了。

没商量。

没有一个行业的复兴是靠经销商来实现的

经销商是独立经济个体,迟早有权决定自己的命运与操作方式。虽然现在的经销商看上去好像还有点价值。

经销商是逐利的。没利,迟早会退出。

经销商没有自己研究、转型、发展、推广其经销产品的运营模式职责。费这个时间、精力与能力,不如不干了,与朋友喝酒聊天去。何况本身行业还有不少官商、坐商(1218大会老大语)。

各个地方的经销商都有自己的历史运营特色或者习惯性运营方式,这在全国来讲,没有厂家指导或系统性推进,全国的模式转型进度、正确性、效果与效率,都会存在很大问题。并且这种由经销商自动自发的营销模式调整,还有一个深度陷阱,方向反了,或者投入进去了,由于可能没应用到转型的精髓,反而得不偿失,回头都难!

没有一个行业的复兴是靠经销商或中间商来实现的。

博弈论在酒业暂时还未全面发挥其影响,但迟早会出现或者爆发的。

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