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王传才:关键时刻来临 白酒市场化元年五大变革

集中每年年底前后的名酒企业经销商年会已经成为判断中国白酒来年发展风向标。从近期相继举行的茅台、五粮液、汾酒、西凤酒等企业的经销商年会上传递出来的信息显示,白酒迎来了市场化变革元年。

首先,针对不同价格带产品,白酒企业要营销分层。尽管茅台系列产品价格一降再降但好像消费者并不买单,充分说明价格并不是影响消费的唯一因素。茅台必须针对以飞天为核心的高端产品与针对以王子酒、迎宾酒为核心的中低端产品实现营销分层,实现类似日化产品专业线与百货线的营销模式变革,并根据不同层次消费的需求制定更加精准的品牌战略与渠道战略。

其次,白酒价格继续深度调整,带给不同企业完全不同的市场感受。对五粮液来说,面临的是价格下行压力;但对汾酒来说,面临却是结构上调机遇。因此,惨淡白酒行业带给五粮液更多的是压力,而带给汾酒的却是宝贵战略机遇与市场扩张动力。五粮液与汾酒关于冬天与春天判断反映了白酒消费市场典型特征。针对政商务消费者价格泡沫必须去除,而针对普通消费者可支配收入增长带来的结构升级需要切实把握。白酒在这一轮结构调整中将呈现巨大此消彼长战略趋势。

第三,白酒企业内外变革步伐将进一步加快,政府必须从干预企业微观经营中抽身。随着市场竞争加剧,政府必须从深度干预企业经营战略与微观操作中抽身,非市场因素必须从企业微观经营中淡出。一线白酒企业已经意识到本轮结构调整彻底市场化特征,强化了应对市场变革内外部改革。

第四,渠道下沉与服务消费者成为四大名酒年会传递出来的最强音。从传递出来的信息看,渠道进一步下沉,服务进一步针对消费者成为行业共识,四大名酒年会均传递出强劲的市场化改革信息。

第五,厂商关系发生了极其微妙变化,厂家强势主导局面正在被打破,商业市场主导地位得到尊重。从四大名酒年会传递出来的信息看,厂商关系确实在出现极其微妙变化,商家在经营战略中话语权得到肯定,无论是贵州茅台,还是五粮液均十分重视对商业资源战略整合,尊重经销商,与经销商协商沟通共创辉煌局面正在形成,厂家单方面主导白酒行业局面被打破。

当前,白酒行业身处战略转型关键时刻,一线名酒企业需要对行业发展趋势做出清晰判断。“土豪”作风并不利于白酒主流企业塑造亲民形象,一线白酒企业可以从会风市场化角度出发,创造良好市场环境与优秀品牌形象。

(本文节选自《新食品·中国酒业报导》3-4期合刊)

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