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汪歌:名酒的价值主张应以人为本

中国取得生产许可证的白酒企业超过8000 家。在这8000 多家企业中,加冕“中国名酒”桂冠的只有17 家。17 家中国名酒的广告语都或多或少地表现出名酒们或显现或隐性的价值主张。

何谓价值主张?简单地说,就是一个人、一个品牌或一个机构对待社会和人的基本态度和看法。更进一步说,不同的价值主张就是对“什么是重要的,什么是不重要的”、“什么是对的,什么是错的”等这类问题的解答,不同的回答将人与人、品牌与品牌、机构与机构有效区别开来。从这样的角度来观察中国名酒60 多年的发展历程,就不难发现,名酒的价值主张随着社会的变迁在不断变化,如今正陷入一种迷乱的状态。

我常讲,中国名酒是评出来的,并且质量是唯一标准。换句话说,从1952 年到1989 年长达37 年的时间里,名酒最在意的是质量,向消费者宣传的也是质量。我们可以把这个期间名酒的价值诉求称之为“以质为本”。

1989 年以后,计划经济逐渐向市场经济转化,消费者的需求也发生了重大变化——酒好也怕巷子深。所以,我认为1989 年以后国家不再组织评选名酒是明智之举,因为初期的市场经济呈现出一种混合的状态,评选的公正性已经难以保障。社会、经济与文化的变化,必然反映为名酒价值主张的变化。

当茅台打出“国酒茅台,喝出健康来”的广告语的时候,强调的仍然是质量。而“国酒茅台,酿造高品位生活”的提出,表明诉求开始向生活方式方面转化,其价值主张为“高位位生活”。再到后来,只剩“国酒茅台”四个简单的字,其要害与核心在于“国酒”二字。对“国酒”的理解虽然各有不同,但是联系到最近几年茅台在社会中与“官”、“权”和“钱”的关联形象,对其作出“金钱崇拜”或“权力崇拜”的价值主张解读,也不能说没有一定道理。“以钱为本”或“以权为本”,成为最近几年中国名酒的主流价值主张。

茅台的价值主张如此,其他名酒也大同小异:洋河的“男人的情怀”的广告被不知所云的“中国梦”所替代,前者认为“宽广胸怀”对男人很重要,而后者的主张则被流行语所稀释;水井坊也将广告语从“中国高尚生活元素”改回了“白酒第一坊”,从理想又回到了现实。

看来,“个人”不如“国家”,“理想”不如“现实”,“价值”不如“价格”,这就是中国名酒价值主张的迷乱,更是中国名酒集体的悲哀,因为,中国名酒的价值主张本来应该是以人为本的!

(本文节选自《新食品·中国酒业报导》3-4期合刊)

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