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罗旭波:混战之下 小酒依然有大未来

2013年,许多白酒厂家纷纷推出小酒产品,小酒市场一时风起云涌。在一众小酒的鏖战中,经历数年耕耘、在行业寒冬逆势增长的歪嘴郎无疑表现极为抢眼。仅在成都一地,歪嘴郎2013 年的销售业绩即实现超过40% 的增长。逆势增长,歪嘴郎是怎么做到的?日前,记者就小酒的运作及发展前景判断等问题,对歪嘴郎在成都地区的代理商、四川飞扬酒业总经理罗旭波进行了专访。

小酒的运作是份细活儿

《中国酒业报导》:可以说,歪嘴郎在成都地区这几年发展迅猛。2009 年时,它的销售量还不足100万,今年已超过了9000 万。这样的跨越式发展是如何实现的呢?

罗旭波:这其实是多要素同时作用的结果。首先,2009 年歪嘴郎在重庆地区已经有一定的影响力,对四川和成都有一定的带动作用;其次,当时在成都市场上,这一产品在同等价位上没有竞争对手,因此我们的工作相对来说比较轻松。加之它的包装和品质是到位的,因此在经过一定的市场推广后,消费者回点率很高。

《中国酒业报导》:那么,您们具体是用什么样的方式来运作市场的?

罗旭波:我们最初的基本运作思路是以县级市场带动大城市。因为它区域小,相对的宣传和投入会比较集中,效果立竿见影。此外有两个关键点,即客户和消费者。针对前者,我们将大成都划分为39 个区:在成都市内,以街道和重点餐饮终端为划分标准,共24 个区;附近郊县则以县为单位,共14 个区。由于各区域间交界的地方多,因此我们对市场的管控要更加到位。我们对成都分销商的出货价格略高于郊县乡镇的经销商,这样能有效避免传统的产品从大市场往小市场窜货的情况。而对消费者,首要的推广手法即是大量地做免费品尝和促销。在缺乏竞争对手的前提下,做到了这两点,市场自然就打开了。尽管说起来简单,但实际上运作小酒是一个细活,它是需要不断学习、积累经验和改进的。

值得一提的是,要把握住和消费者的“亲近感”。我们刚开始做歪嘴郎的时候,它还被称为小贵宾郎。歪嘴郎这个昵称被广泛传播就是我们公司运作的结果。当时我们在KT板上直接写上歪嘴郎的字样,以“歪嘴身正平天下”为宣传语,很快就深入人心了。

新形势下不要投机

《中国酒业报导》:去年的行业形势对公司运作小酒有着怎样的影响?

罗旭波:从大势来看,不仅没影响,而且还是促进。因为市场和消费者都开始回归理性。这对我们这种面向普通消费者走大流通渠道的产品是利好。但从市场竞争来说,由于小酒新品扎堆,竞争对手多了。你可以注意到,现在在四川,许多好一点的餐馆,小酒的品种不下七八个,这意味着同样的销售业绩我们需要付出更大的投入。此外,很多小酒进入这个市场是抱着投机的心理的,它操作的模式是在市场营销策略上高举高打,或者给经销商提供很大支持力度和差价利润等,这对于要做长远生意持续运作的经销商来说会造成一些压力。

不过总体而言,2013 年以来的“小酒混战”并没有对我们造成太大威胁,目前歪嘴郎在成都依然是一枝独秀。我们依然能够坚挺是有两个原因,一是几年的积累使产品在消费者中的认同度高,在终端上它是消费者同类产品的自点首选;二是其他产品在成都还没有达到我们这么密集的销售网点,目前在大成都地区我们的铺货率可达到95%。

《中国酒业报导》:尽管现在发展态势仍然良性。但是我们知道,市场和消费者都具有善变的属性。不可否认的是,现在小酒市场竞争愈发激烈。那么公司现在的应对措施是什么呢?

罗旭波:我觉得基本点就是不要投机,更不要被市场的投机风带乱了自己的阵脚,持之以恒按照自己的思路来做就可以了。从具体工作上来说,由于歪嘴郎已经是强势产品了,所以主要工作就是维护。

目前针对歪嘴郎,郎酒也在调整策略。在原来打款价的基础上,要求经销商给厂家每一箱多打36 元,成一个“共建基金”。这样做,一方面压缩了经销商的差价空间,减少窜货的可能性,确保不会“内耗”,最终取得虽然相对低一些但是稳定可靠的利润值;另一方面也有更多的资金去投入市场。这项投入主要会体现在人力资源上。由于歪嘴郎目前的铺市率很高了,所以直接面对终端的维护就可能不会那么的到位。今年我们将再招收150 人来负责与分销商的对接和终端维护工作。

只要做好了这项工作,我认为我们在目前的基数上还会继续增长。因为之前我们在乡镇市场仍然有许多做得不到位的地方。以前,对郊县的分销商,我们直接发货给他,之后就不再跟踪。今年随着人员的跟进,我们会进一步要求分销商压缩三批商的数量,尽可能直供终端,再由我们的业务人员去跟踪维护。我们的目标是让三批商的量只占到我们销售的10%-15%。

小酒市场将继续扩大

《中国酒业报导》:业内有种看法,认为今年以来的小酒市场许多产品涌入,但小酒的总体量并没有增长,更多地是在切割原有的市场蛋糕。对小酒的发展前景,您对这方面是怎么看的?

罗旭波:我认为小酒市场会继续扩大。现在很多酒厂把它作为大酒的辅助产品,但其实它是可以独立出来的产业。因为它并不完全是传统的白酒饮品,我们可以把它归结为“休闲饮用品”——小酒一般不会拿来做商务接待,我们饮用的场所、人群和氛围都比较轻松。从这个角度来看,小酒它满足了人们的消费心理。对消费者来说,2 两是一个比较容易接受的量——既把酒喝了,又不会有太大的压力。从市场现状来看,在餐饮渠道,自带酒水的很多,但消费者却很少自带小酒。这块市场没有受影响,餐饮店老板也愿意推。

另外从经销商层面来讲,小酒还有个优势,即资金流的运转。它的运作上轨道之后,其周转速度是大酒无法比拟的。目前我们公司运作歪嘴郎的资金周转一年就可达到30 到40 次。

《中国酒业报导》:您认为小酒应该通过何种方式来拓展市场和消费者?

罗旭波:细分定位和引导消费。如果说歪嘴郎的定位是指向男士,那么我们接下来可以再开拓新的群体。许多人并不是不喝酒,他们之所以选择白酒比较少,是因为找不到合适的产品。举例而言,我们完全可以专门针对女士去开发产品。同理,针对年轻人的低度酒、针对老年人以抢占和取代他们所饮用的保健酒、散酒、泡酒的产品都是可以考虑的方向。只要有合适的产品出来,我们就能通过各种有针对性的活动来吸引和引导他们消费。

(本文节选自《新食品·中国酒业报导》3-4期合刊)

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