糖酒快讯

刘晓宁:白酒应回归消费的本质

2014年是白酒行业深度调整的第二年,高端名酒量价齐跌,高端名酒旺季不旺,淡季更冷已经成为现实。面对白酒行业的寒流来袭,酒类企业究竟应该如何规避这些寒流,在这场深度调整中保持清醒的营销策略,将是众多酒类营销界深入研究的课题。同时,酒类产品如何更加贴近消费者,唤起消费者的购买欲望也将成为长期讨论的话题。从多年从事酒类营销的从业经验看,无论酒企和消费者如何改变,“白酒终归用来喝的”基本属性仍然存在,所以,只要坚守这个属性,我们仍能迎来一片“艳阳天”。

  A消费市场:自买自饮的个人增加

  据判断,2014年,酒类产品的营销将更加突出面向自买自饮的个人消费市场。从千价到百元价,顺应老百姓的亲民价位的白酒,将适合在更多场合轻松分享。从近期各个酒企的符号传递、品牌分享、美酒共享的理念,就能清晰地感知白酒向主流价值回归的战略思想。

  文化讲回归,道德讲回归,白酒业也应顺应回归的潮流,这是不可避免的。白酒要回归主要是心态的回落和回归相结合。业内已经把白酒行业尤其高端白酒,抬高成为自圆自话的利润虚高行业,动辄以液体黄金为誉。要回归到消费者心理底线和业者盈利基准的交汇面,目前渠道销售链利润缩水,促使市场调控这利剑的威力,而不是酒类企业自己所决定。

  消费市场的洗牌已经不可避免,高端酒结冰,中档酒的品牌价值,也成为薄利营销时代,低端白酒在价位和降价也势在必行。库存量加大,资金链在消化库存也是白酒企业面临的课题。

  服务性营销思路,也需要以老百姓的需求为靶点,在终端营销上发力。目前,终端卖场已经进入百元酒水的亲民时代,酒类企业早已放下身价,从展示形象到主动销售、从门槛标定到沿街叫卖,从大型卖场到便民小店已经成为白酒的结点。

  B回归消费:品质、健康、情绪、适度成为新特点

  近期,由于白酒市场亲民化的逆袭,高端白酒的营销似乎到了无计可施的地步。主要是过分估计了三公消费对白酒的影响,对销售市场沿用传统的白酒营销思路,形成了对高端酒的误判。搞活动和甩货抽取资金,也使一部分市场渠道零乱不堪。

  受控市场间隔的问题,也突出表现在如何发展终端消费市场,也取决于300元黄金线的竞争热点,将进一步被市场引爆。

  回归消费的本质就是白酒终归是用来“喝”的。现在白酒将重新定义个人、团体消费享受与社交需求的关系。这既是一种面向消费本质的回归,也是创造差异化、多元消费价值感的开始,讲排场和要面子的消费会渐行渐远。随着三公消费而更加倾向于家庭聚会和好友聚会,饮酒和用酒趋于理性,品质、健康、情绪、适度成为新特点。

  回归大众就是对消费群体的选择,要突破圈层。在坚守核心品牌价值的同时,从单一的高端奢侈需求转变为面向相对更为广泛的大众,面向未来一代,提供契合其现时需求的高品质产品。

  价值回归就是高品牌价值不等于高价格。高端白酒的价值回归包含了两层含义:首先是入门级产品的售价并不是高不可攀,二是不同价格档次的产品具有清晰的价值体系和分级,目的都是为了契合不同消费者,在不同场合的多元需求。重新定义高端白酒,并追求、倡导消费价值的理性回归,已经是茅(茅台)、五(五粮液)、洋(洋河)、水(水井坊(600779))等众多高端白酒必须要解决的问题。

  C深度调整:向时尚化转型是大趋势

  我们还必须看到,随着80后、90后等消费群体的扩大,花样繁多的酒类企业纷纷开启了以年龄群划分白酒的新时代。虽然白酒属于传统消费,但向时尚化转型是酒类行业发展的趋势。

  与上世纪60、70年代的消费者重面子不同,80、90后的消费者更注重个性。白酒不妨学习可口可乐,虽然已经问世百年,但至今依旧吸引众多年轻人,并成为风靡全球的经典饮料,白酒也应该加大时尚化转型的步子。所以,酒类产品的时尚化转型不仅可以争取年轻消费者,而且为将来培养消费者打下基础,当这些消费者年龄渐长时,他们自然会选择更经典的酒品。

  D战略调整:终端营销、形象策划将进入深水区

  前几年,高端白酒的高额利润,业界已经有目共睹,也使得不少酒类品牌代理商向品牌运营商转变,一些盲目代加工的白酒商开始利用自己所谓的渠道,试图打着“XX地方就喝XX酒!”这样强加于消费者的传播思维,是不是已经距离消失不远了。所以,我们看到,不少有品牌个性的产品,在产品初创之际,经营者的思想还是很清晰的,但是随着吸纳周遭的所谓的“正能量”,慢慢地自我膨胀,开始自我“陶醉”,最终,造成了“高不成、低不就”的尴尬局面。

  随着酒类市场的战略调整,酒类产品的未来布局、终端营销策略、形象策划等方面也将进入深水区,“大众酒时代”“民酒时代”已经到来,如果把握好对消费者的引领,坚守“白酒终归用来喝的”基本属性,加快产品向时尚化转型的调整步伐,白酒产品仍然会大有作为。

分享到
更多
【安徽糖酒快讯网整理】

相关新闻

    无相关信息
  • 糖酒快讯版权所有 本站点信息未经允许不得复制或镜像
  • www.ahtjkx.com copyright© 2000 - 2013
  • 新闻热线:0551-63665499 广告热线:0551-63665499 新闻投诉:0551-63665499
  • 皖ICP备09047539号-1