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邻家小厨张勇刚的“三级跳”秘诀

从港式丸子到港式点心,到进军冷冻菜肴,再到“触网”电商,邻家小厨总能抓住关键节点顺利转型

52.7万,这是刚刚上线不到一个月的邻家小厨在天猫“双十一”当天的战绩。天猫“双十一”大战的硝烟渐渐散尽,而张勇刚的电子商务之路才刚刚起步。用他自己的话来说,13年的传统型企业顺利打通了进入电商的道路,并完成初级阶段的网络布局,这意味着新的故事即将开始。

在电子商务的大潮下,速冻食品因冷链运输的限制一直鲜有发展,为何一向名不见经传的邻家小厨能在天猫上博得如此佳绩?曾经折戟于流通渠道的邻家小厨如何在餐饮渠道大放异彩?在邻家小厨新故事缓缓开幕之际,且让我们听张勇刚讲讲有关邻家小厨的老故事,或许可以从中找到答案。吴泽伟/文

■人物名片

张勇刚 北京邻家小厨

餐饮管理有限公司 董事长

2000年,张勇刚南下广东佛山创业,以速冻港式丸子起家。开局并不如意,虽然质量很好,但张勇刚的第一批高价丸子在流通渠道折戟。穷则思变,张勇刚随即调整战略,发力餐饮渠道,终于挽回销售颓势,并在速冻火锅料行业崭露头角。

2005年,张勇刚察觉到餐饮行业的变化,开始跳出丸子思维,潜心研发速冻港式点心。2006年11月,邻家小厨速冻港式点心上市,并在餐饮渠道大获成功,第一年就斩获4600万的销售额。

2008年,邻家小厨成功当选2008年北京奥运会、残奥会唯一指定广式点心供应商。凭借这一契机,邻家小厨迎来了为期三年的野蛮生长,并于2012年取得4.2个亿的销售额。

2013年,邻家小厨又推出主打速冻菜肴的又一厨系列产品,并在天猫等电子商务平台试水成功。至此,速冻港式丸子、速冻港式点心、速冻菜肴三大品类已然成形,在张勇刚的领导下,昔日的邻家小厨正逐渐成长为餐饮渠道的中央“大厨”。

PartA 邻家小厨的三级跳

回首邻家小厨13年的发展历程,有三个不得不说的关键节点。第一个节点就是2001年,邻家小厨在流通渠道吃了闭门羹之后,以与小肥羊合作为契机,开始深耕餐饮渠道;第二个节点就是2008年,邻家小厨成功当选2008年北京奥运会、残奥会唯一指定广式点心供应商后,开始了为期三年的野蛮生长;第三个节点就是2013年,邻家小厨推出主打速冻菜肴的又一厨系列产品,并在天猫等电子商务平台上小试牛刀。

第一跳:起步艰难,牵手小肥羊得转机

在创建邻家小厨之前,张勇刚已在宝洁集团打拼了近5个年头,并成为宝洁集团东北区的大区经理。通过在宝洁的历练,张勇刚不仅积攒了丰富的渠道开拓经验,还培养了其敏锐的市场触觉,这对张勇刚创建和管理邻家小厨影响深远。

2000年,总想着自己做一番事业的张勇刚怀揣320万元南下广东创业,准备围绕着广东当地美食做些文章。在和一名佛山市珠江饮食集团的技术总厨深入探讨之后,他决定在佛山投资建厂,从速冻港式丸子起步,借此打入速冻火锅料市场。

2001年—2003年,正是中国火锅业快速发展的三年,火锅店在全国遍地开花。然而,由于定位较高,邻家小厨的丸子产品刚一上市,便在流通渠道摔了个跟头。“当时在流通渠道的丸子系列产品一般都在八九元一斤,我们定价15元/斤的丸子在市场上根本就卖不动,就算我们将丸子先赊给经销商,也没人跟我们玩,人家还嫌我们的产品占用他的冷库呢。”

经历了流通渠道的首战失利,张勇刚赔得只剩7万块钱。痛定思痛,张勇刚开始寻找其他的出路。2001年,张勇刚将产品的销路对准了餐饮渠道,并率先在小肥羊身上取得了突破。“小肥羊之所以选择我们,主要是因为我们产品品质高,明显和市场上同类产品不一样。”张勇刚感慨道,“它是我们的第一个大客户,把邻家小厨救活了。”

签约小肥羊之后,其他火锅店慕名而来,邻家小厨开始在餐饮渠道上发力。紧接着,邻家小厨又相继拿下了澳门豆捞、重庆小天鹅等知名火锅店,餐饮渠道越走越广。“传统的概念是生产型企业必须走流通渠道,要不然肯定不会有出路,但是我们自从开拓了餐饮渠道之后,第一年就取得了1800万的销售额,产品销路自此打开。”

第二跳:发力点心,借力奥运会实现“野蛮生长”

凭借着对餐饮渠道的精耕细作,邻家小厨的销售额也直线上升,2005年一度突破了4000万大关。然而,就在行业发展正盛的时候,敏锐的张勇刚意识到了餐饮市场的巨大变化。

“一方面,麻辣烫和麻辣香锅开始流行,为丸子带来了巨大的市场。然而这两种业态的丸子需求以中低端为主,并没有给邻家小厨带来发展的契机。”张勇刚分析道,“另一方面,以茶餐厅、沙县小吃、云南米线为代表的特色餐饮业态开始涌现,并迅速风靡全国各地。在这种形势下,单一的丸子产品已经行不通了。”

张勇刚跳出“丸子思维”,将发展的目光放到了港式点心上,并于2005年9月开始设计研发速冻港式点心。历时一年,邻家小厨的速冻港式点心终于在2006年11月面世。除了常规的产品之外,邻家小厨还面向大型餐饮连锁企业推出了个性化定制服务,此举深得餐饮企业的欢迎。仅用了一年,邻家小厨速冻港式点心的销售额便赶超了速冻丸子,而随后速冻丸子缓慢的增长速度正好验证了张勇刚对市场的判断。

2007年,由于某些原因,张勇刚拆掉了邻家小厨在北京的分工厂,同时扩建了佛山的老工厂。而彼时,2008年北京奥运会餐饮服务商——美国爱玛客服务股份有限公司(简称爱玛客)正在为广式面点寻找供应商。邻家小厨扩建一新的厂房阴差阳错地引起了爱玛客的注意,并成功通过了审核。

成功入选2008年北京奥运会、残奥会广式面点供应商后,邻家小厨开始进入了高速发展时期,销售额也从2008年前的8000多万,飙升至2012年的4.2个亿。“奥运会后,邻家小厨就和北京首旅集团下属的26家四五星级酒店达成了长期供应合作。此外,真功夫的紫薯包、永和大王的小笼包也都是我们供应的。”张勇刚介绍道。

第三跳:进军冷冻菜肴,“触网”电商

2013年,已经占据了速冻港式点心这个山头的邻家小厨又开始新的征程。而这一次,张勇刚“押宝”在速冻菜肴上。

据张勇刚分析,在中央政策的影响下,中高端餐饮营业额全线下滑,大众餐饮却迎来了巨大发展。此外,在人工成本、原料成本日益上涨的今天,餐饮企业对冷冻半成品食材的需求也会愈发旺盛。

2013年9月,邻家小厨推出“又一厨”系列产品,包括速冻菜肴、速冻营养粥、速冻牛排等三大品类。“邻家小厨的速冻菜肴将于11月份在港龙航空的航空餐中出现。”张勇刚透露。

除了线下渠道拓展之外,张勇刚把主要精力放在了线上。“通过电子商务,可以直接把产品送到消费者的餐桌,一则丰富了消费者的饮食,二则提升了产品的利润空间。”

10月24日,邻家小厨旗舰店在天猫商城上线。据张勇刚介绍,天猫店开业第一天就卖出了7万元的产品,现在每天的平均销售额为3.6万—3.9万元。18天后,在天猫双十一网购狂欢节中,邻家小厨再次发力,当天取得了52.7万的销售额。

打开邻家小厨的天猫店,页面看似简单,却让张勇刚整整筹备了18个月。早在2012年3月,张勇刚就先在淘宝网上注册了店铺。除了卖速冻港式点心,张勇刚还用它来进行信息采集和数据分析,为天猫店的运营积累经验,奠定基础。

眼下,天猫的“双十一”刚过,淘宝的“双十二”就要来了。“去年,邻家小厨在淘宝‘双十二’时一天卖出了21万,今年应该会有一个大增长。”张勇刚预测。

PartB 张勇刚的生意经

邻家小厨发展至今,已经和8000多家餐饮企业建立了长期合作关系。据张勇刚透露,今年餐饮渠道新增客户有望突破500家。截至今年11月份,邻家小厨的销售额已经突破了去年全年的销售额,预计今年将会有20%—30%的增长。

在邻家小厨快速发展的背后,张勇刚的生意算盘到底是如何打的?我们或许可以从产品、渠道和物流上窥见一斑。

产品经:产品线丰富+个性化定制

“我们的速冻食品吃不出速冻味,这是我们的核心竞争力之一。”张勇刚介绍道。

为了追求这种极致体验,张勇刚高薪聘请佛山市珠江饮食集团的技术总厨为其研发产品。“首先,老师傅拥有丰富的港式点心制作经验,为速冻港式点心的研发提供了技术支撑;其次,老师傅麾下弟子有近百个,可以为产品的后续研发提供人才支撑。”张勇刚解释道。

众所周知,港式点心以种类繁多著称。如果想要在餐饮渠道上吃得开,企业的产品线必须丰富。截至目前,邻家小厨推出的港式点心品种就多达106种,从而满足了餐饮企业的多样化需求。此外,为了保证产品的高品质,邻家小厨的所有产品都坚持手工制作,现在工厂的一线工人也从第一年的80人增至570多人。

除了106种常规产品之外,邻家小厨为了满足餐饮企业的个性化需求,还推出了定制服务。“餐饮企业可以从规格、大小、馅含量、外形等参数进行个性化定制。”张勇刚介绍道。

除了产品研发,张勇刚还为产品的上市和订购下足了工夫。据了解,邻家小厨的新品上市时间一般都集中在9月份,这主要是因为餐饮企业一般都是在9、10月份更换菜单,而这时推出新品正好迎合他们更新菜品的需求。

为了提升工作效率,张勇刚投资7万元设计了一个智能下单系统。餐饮企业客户可以根据自己所需在网上直接下单,邻家小厨的服务人员只负责配送就可以了。“目前餐饮渠道已经有90%的客户在使用智能下单系统,这种系统不仅提高了工作效率,还提升了产品的周转速度。”张勇刚告诉记者。

渠道经:“榜样行动”+“信鸽计划”

在流通渠道折戟之后,邻家小厨为何能够在餐饮渠道大放异彩?这和张勇刚的渠道开拓战略是分不开的。

在速冻丸子开拓餐饮渠道的初期,小肥羊的榜样示范效应启发了张勇刚。自此之后,张勇刚就开始要求部下寻找目标区域内最好的火锅店,找到后以优质的产品和服务迅速攻克,从而来拉动当地其他火锅店的产品订单。

在这种战略的催动下,邻家小厨先后进入澳门豆捞和重庆小天鹅,从而迅速撬开了速冻丸子的餐饮渠道。

在速冻港式点心的餐饮渠道拓展中,张勇刚又采取了新的战略——“信鸽计划”。据张勇刚介绍,为了让港式点心打开餐饮渠道局面,邻家小厨生产了价值12万元的样品,招募了370名富有工作激情的大学生,围绕着北京、上海、江西、山东等四大重点市场进行推广。

“大学生带着产品出去,然后将信息带回来,这就是所谓的‘信鸽计划’。短短两个月的时间,北京、上海、江西等四个重点市场全部跑开了。”张勇刚说。

物流经:以点带面,唯快不破

由于速冻食品储藏运输条件的限制,张勇刚在物流布局上格外谨慎。为了满足全国的物流配送,张勇刚在北京、上海、广州投建了三座仓库,用以辐射周边省市。为了追求最快速度配送到达,张勇刚将各大仓库的配送半径都精确到了地级市。“以江西和福建为例,南部地区城市由广州仓库发货,而北部地区城市则由上海仓库发货。”张勇刚解释道。

此外,在物流方式的选择上,张勇刚不拘一格,灵活多变。除了常规的物流公司之外,张勇刚还擅长发动社会力量,空运、客运、火车等多种形式都可以为其所用。“以三大仓库为中心800公里以内,一般都是朝发夕至。”张勇刚介绍道。为了保证运输过程中的温度要求,张勇刚在产品包装外边打上厚厚的保温箱,并在保温箱内加上■喱冰包。

和上述针对餐饮客户的物流方式不同的是,对网购消费者,张勇刚采用另外一套方案。“针对餐饮客户的物流是B2B,而以天猫为代表的物流是B2C。”

据了解,邻家小厨从北京仓库和广州仓库对外发货一般都是以顺丰为主。“我们和顺丰签有长期合作的协议,顺丰也给了我们产品优先配送的标签。只要一到中转站,产品就会被优先配送。”张勇刚解释道。

然而,张勇刚并没有把所有的鸡蛋全部放到顺丰一家的篮子里,而是根据他们配送最快的区域进行切割。比如,在上海市区,张勇刚选择了日本的黑猫宅急便,上海周边选择了中通。“据调查,中通在江浙沪一带非常快,比顺丰还快。因此我们要将快递公司的优势发挥到最大化,这样才能最快地将产品送达。”张勇刚说。

来源:中华冷冻食品网

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