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食企如何实现“微”力无边?

摸着石头过河,食品企业纷纷试水微信营销,

食企如何实现“微”力无边?

功能不同,定位各异,微信营销效果待检验,企业需慎重对待

微博方兴未艾,微信又开始流行,且隐隐有超越微博之势。资料显示,自2012年微信推出以来,微信的用户数量已经突破了6亿,在用户数量不断增加的同时,微信的功能也越来越强大。最新的微信5.0还具备了支付功能和街景、商品条码扫一扫等功能。

庞大的用户群和越来越强大的功能,让众多企业看到了商机,可口可乐,肯德基、麦当劳等多个快消品企业都已经开设了公共账号,并且通过了认证。速冻食品企业也不甘落后,已经有一些厂家开始试水微信营销。

作为先行者,它们在摸着石头过河的过程中,有什么样的经验值得学习,有什么样的教训值得借鉴,微信营销又将走向何方?

吕翠平/文

区别:

重品牌VS重信息,微信微博大不同

河南伊赛牛肉股份有限公司是较早涉足微信营销的企业之一。据该公司市场部负责人刘金香介绍,在微信刚推出公众号的时候,伊赛就开通了,到现在伊赛的微信公众号已经运行了一年时间。

一年的摸索让伊赛对于微博和微信这两个新兴的媒体在定位上有明确的区分,“微博是培养品牌的,微信则是培养消费者生活习惯的。”这样的定位,让微信在内容的选择上非常谨慎,“会更多地给消费者提供一些科普性的牛肉知识,增加人们对于牛肉的了解”。据了解,为更好地培养消费者的生活习惯,伊赛的微信公众号上设置有一个专门的栏目,教人们怎么样做各式各样的牛排。

如果说伊赛是速冻食品行业中利用微信进行营销的元老,那么福建省海欣食品有限公司则是一名新兵。

海欣的全国品牌推广经理史炳杰表示,公司的公众号“海欣商学院”刚开通没多久,在运营方面也处于尝试阶段。同时拥有微博和微信的他也表示,对于微博和微信会有明确区分,“微博上的内容,将更加注重品牌形象的展示、活动的策划和与消费者的互动,微信则会提供一些更有用的信息。”从内容上,海欣也把微信营销的重点放在了教人们如何吃鱼丸和鱼丸知识的普及上。

专家点评:

开放平台VS封闭圈子,明确区分很有必要

营销策划人、北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰分析认为,对微博和微信进行区分很有必要。他解释说,尽管微博和微信同样是新兴媒体,但是有明显的区别。从传播范围上来说,微博是一个相对开放的平台,企业发布一条信息,传播的范围会非常广;微信则是一个封闭的圈子,企业在微信上发布一条内容,只有关注了其微信的人才能看到,传播范围非常有限。从传播效果来说,微博的传播针对的是所有人,没有针对性,效果较差;微信则通过封闭的空间构建了一个信任度很高的朋友圈,同时传播更有针对性,效果较好。

定位:

卖东西VS提供资讯,微信目的大不同

上海味氏食品销售有限公司今年8月6日开通了微信公众账号“上海味氏食品”,作为一家以销售为主业的企业,味氏把微信主要的功能设置为了销售。在其公众号的页面上,分有三个不同的模块,最新活动、美食菜谱和在线销售,其中,最新活动和在线销售都与其在淘宝的店铺进行了链接,只要注册登录就可以实现在线支付。

负责微信平台维护的杨女士告诉记者,味氏开通微信,一方面是考虑到了现在微信用户增长比较快,另一方面是考虑到现在微信已经具备了在线支付功能,“微信非常方便,把微信和淘宝店铺链接了起来,通过微信实现在线支付,完成交易。”刘金香也对微信的在线支付功能很感兴趣,她表示,伊赛下一步也会考虑把微信和电子商务连接起来。

海欣则对微信的在线支付功能持保留意见,“现在速冻食品做电商,现在还面临着配送的问题。”

刚开通微信一个多月的小春国际食材连锁集团也表示,短期内微信平台的重点不会放在产品销售上,而会更注重有用的资讯的传递,“微信公众号上面有一个图文分析,我每天都会看小春公众号上面哪篇文章的点击率比较高,哪篇的分享率比较高,发现人们对于食品安全和食材类的优惠活动还是比较关注的。因此,未来的一段时间内,我们会把更多的精力放在内容和服务上,增加微信公众号的黏性,让更多的人习惯使用公众号,习惯利用公众号解决问题”。

专家点评:

微信功能:交流平台>交易平台 ,有用信息促销售

企业不缺渠道,缺的是品牌,是信任。有人这样评价当前很多中国企业发展的现状。

营销专家、卡耐基管理咨询机构首席顾问杨旭也赞同这一观点,他认为,在当前的形势下,微信应该承担的就是品牌形象宣传的作用,“微信传播速度比较快,传播效果也比较好,所以很适合做企业品牌推广。”他认为,企业利用微信做销售,效果并不会太好,“微信毕竟还是一个交流平台,而不是交易平台,它即使拥有了在线支付功能,也不能和淘宝等成熟的交易平台相比。”他建议,微信还是应该作为品牌推广平台,给客户提供有用的信息,从而通过品牌形象的树立,间接促进销售。

困惑:

有必要VS不得已,微营销效果待检验

“现在大家的时间都被碎片化了,所以新兴媒体的有效传播到达率比传统媒体高得多。在这种情况下,利用新兴媒体进行营销是非常必要的。”有行业内人士这样表示。

以海欣食品为例,即使对于微信营销这个新生事物的未来并不确定,但鉴于微信的快速成长,史炳杰还是为公司的微信营销勾画了蓝图,“我们现在有比较完善的渠道,如果可以让这些渠道的客户都加入到海欣商学院中,那么公司的最新政策、新产品和优惠政策,就可以在第一时间内进行最有效的传达。”

小春国际食材连锁集团市场运营部负责人陆群则赋予了微信公众号一个全新的任务,“我们现在的老客户大多都是通过电话订货的,这需要很多个接线员,而且,她们经常要从早上四五点一直忙到晚上十二点,非常累。今后,如果我们的客户都习惯了使用微信,他们只要在我们的微信公众号上,留言下订单就可以了。这样不仅准确率会提高,而且也能解放人力。”

为实现这一目标,小春在微信开通的时候,就编制了一份微信使用手册,专门赠送给客户和消费者,还会让销售人员手把手地教客户使用微信,“我们有一个很远大的计划,今后,我们所有产品的包装袋上都会印有二维码,这样的话,客户一扫,就可以进入我们的微信,浏览到更多信息。甚至,我们还想,每一个产品都会有一个不同的二维码,这样的话,客户在下订单的时候,只要扫一下就可以了解到该产品从价格到规格等各种详细信息”。

和以上几家企业不同,也有的企业对于微信的发展方向并不明确,味氏的相关负责人就表示,“就是微信用的人多了,所以我们就开通了一个”。至于微信的发展方向,该负责人表示,并不清楚,“就是多了一个销售平台而已”。

而更多的圈内企业选择了观望。从前几年的微博营销,到现在的微信营销,制造业企业在利用新兴媒体进行营销方面始终慢半拍。目前在速冻食品行业,微博营销做得尚算不错的三全、湾仔等知名食品企业,还没来得及赶上微信营销这趟车。它们都只是注册了一个微信公众号,却没有进行任何管理和运营。

“时间太短,微信营销的效果,还没有得到很好的证明。”一家没有开通微信公众号的企业这样表示。这可能也是大多数企业尚未涉足微信营销的真实原因。

专家点评:双“微”互动更有效

鉴于微博和微信各有长短,郑州鸿众企业管理有限公司,微信营销培训师周丰坤认为,未来双微营销将会更加有效,“企业可以在微博上策划一个活动,吸引人们关注,然后借助微博的广泛传播吸引尽可能多的人加入企业的微信圈子。这样企业就可以有针对性地进行更有效的营销活动了。”

杨旭则认为,除了微博和微信这两个网络媒体可以整合进行营销外,二维码、报纸广告等传统媒体,也可以与微信结合起来,进行媒体资源的整合,从而实现更好的传播效果。

■延伸阅读

官博官微外包,怎样做最后赢家?

微博和微信公共平台的兴起,新媒体浪潮风起云涌,并由此产生了新的事业类别:官博外包和官微托管。也许是来得太快太猛太急,所以这个业态呈现的也是爆发式的增长,并结合着令人咋舌的黑暗食物链条。

●现状 微营销托管,中间商的“无本万利”

粉丝很丰满,效果很骨感,看似风风火火,异常活跃的众多官博案例中,其实真正出彩,真正传递着企业自身价值观和理念的少之又少,仅从活跃度和曝光度上来看,也不过能点出“杜蕾斯官方微博”等少数赚走了眼球的个案。

官博外包,这里面的利有多大,来看一个实际的案例,一家国内响当当的大企业,仅仅一个官博推广,就给开出了N十万月费的高价。其实,按照企业的逻辑,这也不过是垂直网媒上不到一个月的投放,分割下来的钱以此来投放到官方微博,不仅反馈的数字好看,报告花哨又漂亮,对于盯着推广创新的老板也是一个很好的交代。

这笔账,其实算得没有错。外包之后,或转包,或分包,这本身也是公关界的常识。可是,日常的公关推广和官博推广比起来,利润可就差得远了。正常来讲,日常的公关推广利润很低,甚至有的公关公司在只能获利10%的情况下外包推广业务,同时还得冒着瞒着客户的风险。而且多数重要的媒体维护和推广都是由公关公司自己完成的。

而官博外包则不然,N十万的月费单子,签单的公关公司直接去掉一个零转包给做执行的公司,而余下的10%给执行的公司,还有不小的盈利空间,这几乎就是一个无本万利的买卖,到底为什么会这样?

●分析 官博外包,企业是最后输家

一位媒体朋友两年前辞职去做了一个公司,专门做微博推广,生意出人意料的多。他本来是一个IT圈的记者,但是他接到的客户五花八门,既有国有企业的地方分支机构,也有网络公司的地方分站。每个客户的月费并不高,2万的,3万的都有,这个价格体系也是这种食物链末端做执行的小外包公司比较标准的行情价。

但是,对于他的小公司来说,美编可以共用,策划可以共用,文案可以共用。用他的话来说,“官博这个东西,看着行业差很多,但其实还是一个标准化的产品,类似的活动可以推给每一个客户,同类的文案稍微改改还可以通发很多官博”。所以,尽管他作为食物链的最底层,但他公司的收益却不低。

最后,值得一提的是:他的这些客户,都是来自于大公关公司或者广告公司的外包。显然,最大的蛋糕已经被切走了,但和他一样的很多个做执行的微博外包公司却依然赚得盆满钵满。他们都是食物链上的赢家。

说到底,在官博外包的食物链上,花钱的企业成了最大的输家,而赚钱的公关公司和外包公司却成了吸附其上的寄生虫式的赢家。

●模式 为品牌考虑,微营销还得靠自己

面对新媒体推广的诱惑,业界普遍的做法有三种:

第一种,是企业自己操盘,优点是只有企业最懂自己,缺点是专业的人不一定懂传播,另外,细嚼慢咽的推广也会增加一些时间成本,同时造成较高的人力成本。

第二种,也是最为普遍的形态,是外包给公关公司或者已经成长起来的较大的微博推广专业机构。优点是策划能力强,懂得传播的内涵,会在最短时间内造成最佳的效果,报告也漂亮,短时间实现的效果更显著。但缺点是对于企业产品线、价值观和核心理念的不了解,导致推广只能局限在眼球和外围层次上。

第三种,是通过一些商业媒体外包实现微博推广的企业。通过媒体来管理官博,其实是前两种的一个折中的效果。相比而言,媒体既了解企业,又了解推广。但缺点也是显而易见,毕竟媒体不如企业了解自身,毕竟媒体不是专业的推广公司。两方面的折中之后的局面,效果也仅仅处于前两者之间。

官博和官微与传统的媒体推广最大的区别就在于,这不是一个第三方的出口。这个新媒体的信息,已经被用户想当然地认为是企业自身的发布,官博乃至官微对于用户信息的交流,早已想当然地当作是企业对其本人的回复和交流。而且,微博的功能首先是互动,其次才是发布。当官博丧失了最主要的沟通的功能,发布功能的价值还能剩下多少,这一点很值得商榷。

作为企业推广中至关重要的一环,官方微博和官方微信,在建立之初为了实现一些效果,采用外包方式可以弥补自建新媒体推广团队的人力成本和时间成本,这一点无可厚非。但是,如果是作为企业长期整体形象和品牌战略的组成部分,最后还是需要企业自己来做。郑凯

来源:中华冷冻食品网

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