糖酒快讯

产品谋多变 营销玩花样

食事词点·创新

【释义】

“这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代。”英国著名作家狄更斯在《双城记》的开篇中这样写道。对于速冻食品行业来说,现在也是这样一个时代。

这是一个最好的时代。城镇化建设为食品行业提供了巨大的市场空间,激活内需市场为食品行业源源不断输入消费需求和潜在顾客。

这是一个最坏的时代。经过20多年的发展,速冻食品行业进入了成熟期,行业竞争越来越激烈,大企业利润空间逐渐压缩,中小企业生存空间逐步缩小。

创新是动力之源,创新是发展之魂。在竞争的压力下,大企业新品不断,小企业也不断地探寻着适合自己的道路,共同推动行业向前发展。

吕翠平/文

【回顾1】口味创新

口味众多,创新很难,这是人们对于汤圆水饺的普遍感觉。但是,总有些企业用实际行动告诉人们:创新无极限。

三全于2012年推出了定位于高端市场的私厨系列水饺,在行业内广受好评。2013年,三全再次推出虾仁菠菜、虾仁韭黄、虾籽三鲜、茴香笋丁、孜然牛肉、剁椒鱼肉等六款创新口味水饺,继续引领行业潮流。

湾仔码头则延续2012年北国香系列的区域性口味策略,推出了云南纯系列水饺,主打菌菇类产品,包括杏鲍菇猪肉、鸡腿菇猪肉、菌菇三鲜三个口味。此外,还以酸菜为主打原料,推出了单品酸菜木耳水饺。

在汤圆方面,水果汤圆自2012年兴起后,2013年继续成长,扩大市场。继三全、思念、河南泰丰食品有限公司、河南科迪速冻食品有限公司、郑州霍嘉食品有限公司先后推出水果汤圆后,四川龙旺食品有限公司、吉林省龙鹏经贸有限公司、宁夏中卫金帝冷冻食品有限公司等也相继杀入水果汤圆市场。

此外,三全以“菜肴+汤圆”混搭推出的新派汤圆,也很受行业关注。

【点评】

口味创新,不能仅为创新而创新,而要根据消费者的需求进行有目的的创新。据三全相关负责人介绍,三全在推出私厨水饺前,对目标消费群体进行过专门的调查,研究他们的生活习惯,然后才有针对性地推出了创新口味。

口味创新也是企业进行差异化定位一个最直接而有效的方法。新乡市蒲北食品有限公司销售部经理戚利强认为,在食品行业,竞争的法宝只有一个,那就是口味,他断言,2014年水果汤圆将迎来百家争鸣的盛况。

三全的咸味汤圆也是差异化定位的典范,浙江五丰冷食有限公司研发工程师吕双宝认为这是一个不错的尝试:“不喜欢甜食的消费者有了更多选择,而且南方有吃咸味汤圆的习惯,梅菜烧肉、笋衣烧肉、芽菜烧肉对肉汤圆进行了细分,值得学习。”

【回顾2】品类创新

2011年,随着三全、思念等本土企业的不断扩张和外来企业湾仔码头的不断“压迫”,河南的中小型速冻食品企业感到了生存的压力,河南一生缘食品有限公司就是其中之一。

要生存只有创新,一生缘开始尝试生产饼类。让所有人没有想到的是,这开创了饼类产品的新天地。自手抓饼研发成功并在市场上大受欢迎之后,2013年,一生缘又在椒盐、原味、葱香三款手抓饼的基础上,推出了紫薯、奶油、菠萝等多个口味。

除了口味不断丰富外,它还陆续推出了速冻馅饼、速冻煎饼,以及充满异域风情的墨西哥煎饼等新产品。

随着饼类市场的开拓,2013年思念、霍嘉、山西百穗食品有限公司、河南雪鹰食品有限公司、商丘伊美食品有限公司等多家企业都开始生产手抓饼,并陆续尝试馅饼及其他饼类产品。

【点评】

被誉为品牌战略“力学原理”的《营销的22条商规》说,如果你不能成为行业第一,最好细分创建一个新品类,成为这个品类的第一,一生缘选择的就是这样一条路。

一生缘销售总监陈江涛认为,未来一年会是饼类的洗牌期,“一些质量不过硬,仅靠价格低抢市场的企业会出局,之后手抓饼行业会迎来更健康的发展环境”。

对于饼类未来的发展趋势,他用了一个词总结“大而全”。他坚信,随着饼类的发展,品类会更加丰富,口味也会更多样,最终饼类会成为一个和水饺汤圆并列的大品类。

【回顾3】原料创新

“晶”彩新年,从湾仔码头水晶汤圆开始。2013年底,湾仔码头一款名为水晶汤圆的产品亮相超市。

以晶莹剔透为卖点,湾仔码头并不是第一家,2013年端午节前,三全推出了一款水晶Q粽,采用泰国香糯米精制而成,外皮晶莹剔透,圆润细腻,令人垂涎欲滴。

肉制品行业也不甘落后,纷纷启用新原料。

山东临沂新程金锣肉制品集团有限公司、江苏雨润食品产业集团有限公司、河南漯河双汇实业集团有限责任公司在制作火腿肠的过程中,都选用了更能满足人们口感的肉粒;另一方面,火腿肠开始提出“淀粉0添加”的概念,双汇金阳光和金锣王中王都宣称没有添加淀粉。

此外,洛阳正大食品有限公司开始尝试用猪肉生产调理食品,它推出的黑椒猪扒、藤椒猪肉串、藤椒迷你牙签猪肉串等在行业内引起关注。

【点评】

业内人士认为,汤圆是湾仔码头的短板,一直在寻找合适的突破点,此次的水晶汤圆绕过三全思念的重点创新区馅料,从外皮上进行创新,这种差异化的竞争策略不失为高明之举。

高级营销师、实战型资深营销管理策划专家柳剑华认为,肉类企业打出“肉粒感”和无淀粉,表明行业竞争重新回到产品本质的竞争上来,也是一种消费心理的暗示营销,暗示消费者产品质量更好。

新原料的启用一方面表明了行业竞争加剧,各企业不得不从各个角度寻找创新点,另一方面表明,随着消费能力的提升,我国速冻食品多个品类将经历从低端向中高端升级的转变。

【回顾4】规格创新

同样是包子,同样的皮,同样的馅,仅仅是调整了一下规格,就成了新渠道的宠儿,这是2013年泰丰遇到的新鲜事。

泰丰通过把30克的小包子“增肥”为80克的大包子,打开了北京和上海地铁站渠道,销量非常好。此外,这一整形后的产品还进入了学校和团餐渠道,形势一片大好。除了泰丰外,规格灵活的包子还吸引了西安三宝双喜清真食品有限公司、河北纽康恩食品有限公司等多家企业涉足。

三全也非常关注产品的规格,其私厨水饺每个仅10克左右,是市面上除儿童水饺外最精致的水饺。

【点评】

泰丰总经理任城东认为,规格创新并非是随意的,而要以渠道需求为准绳,“学校和地铁站需要的是主食,必须是大包子,餐饮酒店需要的是点心,就是小包子”。

除满足渠道需要外,满足目标群体的内心需求也是规格创新的初衷之一。“私厨针对的是高端消费人群,对于产品的要求是精致,于是我们做了最小的饺子。”三全的相关负责人如是说。

此外,规格创新也是提高品牌辨识度的方法之一。

【回顾5】包装创新

速冻食品行业在包装方面最大的亮点就是纸盒包装的运用。思念定位高端的玉汤圆、天津大桥道食品有限公司的汤圆,以及其针对2014年元宵节推出的“爱系列”汤圆,都采用了纸盒包装。而在此之前,潮香村的牛排和云鹤手抓饼已采用了纸盒包装。

速冻食品包装袋颜色也发生了明显变化,高端产品都逐渐倾向于素净雅致的白色。

【点评】

郑州义兴彩印有限公司总经理宋松义认为,纸盒包装值得鼓励,但是,纸盒装生产成本很高,会导致产品终端售价增高,因此,并不适用于一般针对家庭消费的产品。

河南盛邦策划机构总经理赵安东也持相同观点,在他看来,现在的速冻食品行业利润率很低,因此,像纸盒包装和产品托盒这类装饰性较强的东西,都仅适用于高端产品。

新乡蒲北食品有限公司销售部经理戚利强则认为,速冻食品包装用色上的变化表明,速冻食品开始撇开方便面包装的影响,走自己的风格路线了。

【回顾6】营销创新

古语说“酒香不怕巷子深”,但是,这并不适宜于现代商业社会。在现代商场中,营销的重要性丝毫不逊于产品本身,“三分货七分卖”说的就是这个道理。

“约人晚餐,必定加班。”这看似某个加班族随口发出的抱怨,事实上却是三全私厨系列水饺的地铁和公交站牌广告语。系列广告中,三全还列举了“单身坐地铁,总见情侣在缠绵”、“不论多挤,身边的也不是美女”等多个生活中常见的情景,以提醒人们,“吃点好的,很有必要”。

据三全相关负责人介绍,这款产品主要针对的消费群体是25岁至45岁的白领,他们加班多、开会多、应酬多,经常会忘记善待自己的胃,三全希望用这种略带调侃的语气,告诉人们,即使面对生活中的一些■事,也一定不能亏待自己,从而与消费者达成情感共鸣。

思念则选择了另外一种营销方式——娱乐营销。

思念赞助了当红电视节目《爸爸去哪儿》并大获成功。在节目之外,它通过微博、电台以及终端卖场的互动,有效地将节目火爆的人气转化为了现实的购买力,产品热卖。尝到甜头的思念,随后又赞助了综艺节目《中国达人秀》第五季。

随着网络媒体的兴起,2013年,各企业在网络媒体上也非常活跃。

三全、湾仔码头等企业都在微博上开展了声势浩大的营销推广,思念也紧跟其后。

除微博外,微信也开始受到企业关注。河南伊赛牛肉股份有限公司、福建省海欣食品有限公司、小春国际食材连锁集团等多个企业都已经开通官方微信,与目标群体展开形式多样的互动活动,有的还具备了网上支付功能,可以直接实现在线交易。

【点评】

三全私厨的广告无疑是充分考虑公司品牌发展阶段的结果。北京精准企划的CEO丁华表示,三全已经过了品牌形象的树立时期,因此完全没有必要再从品牌定位和产品卖点上做文章了,而是应该从感性角度进行诉求,在生活状态、价值观等方面,跟目标消费者进行沟通,引起消费者的共鸣,从而提高消费者的品牌忠诚度;广告诉求略带调侃的语气,也更符合其目标消费人群的思维方式和说话方式,值得肯定。

思念的娱乐营销也值得赞赏,它充分地考虑了产品与节目的契合度,有利于借助节目的影响力,更好地树立品牌形象。最值得称道的是,思念的娱乐营销没有停留在赞助一档节目的层面上,而是通过对各种媒介资源的整合运用,充分挖掘娱乐营销的影响力。

在网络化时代,企业进行网络营销是一种必然的选择。微博和微信等新的网络营销工具以消费者为主导,更能体现消费者的“中心”地位。同时,互动性更强,企业可以及时掌握消费者对于产品的反馈。此外,网络营销也迎合了现代人们的生活方式,便于充分利用人们的碎片化时间,为品牌营销开辟一条全新的路径。

行业人寄语

模仿跟风也是一种能力,至少,他们有这种意识和眼光去模仿别人,说明应对和反应能力还不错,但是,跟风很难做大。任何东西都会被复制,但是谁第一个做,是有先发优势的。在创新方面,谁先走一步,谁就掌握着主动权。

——河南科迪速冻食品有限公司市场总监 周国旗

如果当时坚持做汤圆水饺,就不会有速冻饼类专家的称号;如果当时坚持走传统渠道,就不会有手抓饼在网上的热卖。不破不立,要敢于打破旧有的规则。尝试了不一定会成功,但是还是要有勇于尝试的精神。

——河南一生缘食品有限公司销售总监 陈江涛

不创新就会死,这是二三线企业面临的现实。一线品牌不断进行渠道下沉,二三线品牌如果不适时调整产品结构,进行渠道创新、管理创新,很快就被行业淘汰。

——河南泰丰食品有限公司总经理 任城东

创新是企业立足市场、拓展营销、走上良性发展之路的基础。创新不是单纯的产品实物创新,而是包括了包装创新、营销创新、渠道创新和服务创新等多个方面,只有各方面的创新相互配合、共同作用,才能打造出一款成功的产品。

——石家庄市明世良兴食品厂董事长 赵明世

来源:中华冷冻食品网

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