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昨日“公主”今夕“灰姑娘”

节日过后

汤圆粽子从“公主”变成“灰姑娘”

企业推动节令性食品日常化消费,但真正日常化尚存在一定难度

元宵节巧遇情人节,汤圆PK巧克力,成为节日市场的一道风景。随着元宵节的结束,今年新春市场进入尾声,水饺、汤圆这类节令食品也进入淡季。

有人将汤圆、粽子、月饼等节令性食品比喻为参加舞会的“灰姑娘”,节日晚上12时钟声一响,高高在上的“公主”就变成了容貌大打折扣的“灰姑娘”。

不过,近年来,随着速冻食品行业的快速发展,以及企业的积极推动,速冻食品的节令性逐渐减弱,水饺在北方地区已基本实现日常化,汤圆和粽子也在部分地区向着日常化方向发展。

但是,阻碍速冻食品日常化的因素仍然存在。营销专家认为,在推动节令性食品日常化的过程中,要讲究技巧,不可盲干。吕翠平/文

【现象】

经销商淡季找粽子,冬至水饺销售不再井喷

近日,有经销商向记者咨询了这样一个问题,“你认识的企业里有没有常年生产小粽子的?”

粽子是一个节令性很强的食品,过了端午节基本就会退出市场,经销商为何要在销售淡季寻找小粽子呢?

原来,该经销商近两年打开了快捷酒店这个新渠道,除了供应水饺、包点等,还想提供小粽子作为早餐甜点。

尽管在北方,粽子日常化刚刚出现苗头,但在南方尤其是长三角地区,粽子的日常化程度已经非常高。

除了粽子外,水饺的日常化也正在被越来越多的人感知。

冬至对于众多的速冻食品生产厂家来说,都是水饺的销售高峰,但是,这两年很多业内人士都感觉到:冬至当天的水饺销量不再井喷了。

是购买水饺的人少了吗?答案是否定的。根据有关统计,近年来,我国速冻水饺的销量一直处于上升态势。河南福润食品有限公司总经理董桢认为,这和速冻水饺的日常化有关,“平时的销量增加了,冬至这一天销量的增加就不那么明显了”。

【探因】

节令性速冻食品日常化的背后推手

冬至吃饺子,端午吃粽子,元宵节吃汤圆,作为节令性食品,饺子、粽子、汤圆都对应着一个特定的节日。它们怎么会向日常化转变呢?这幕后的推手又是谁?

思念食品相关负责人认为,水饺等节令性食品的日常化与现代生活节奏的加快有密切关系。“都市生活的节奏加快了,很多人没时间或者不愿意自己动手做饭了,而速冻食品方便快捷,迎合了人们的需求。”

另外,该负责人认为,冷链的完善也加快了这一趋势。“冷冻食品是依赖冷链而存在的,如果没有近几年冷链的快速发展,冷冻食品日常化的速度会大大减缓。”

浙江五芳斋实业股份有限公司品牌与公共关系部总经理刘岳认为,新渠道加速了节令性速冻食品的日常化。他介绍,五芳斋目前在自有的600多辆早餐车上销售粽子,还为其他城市的早餐供应商提供粽子。“如果销售渠道仍然局限在商超中,被动地等待消费者饮食习惯的改变,粽子想成为一个日常化的食品很难。但是,新渠道的开发却变被动为主动,加快了粽子从节令性食品向日常化转变的步伐。”

三全食品有关负责人认为,企业的积极推动是速冻食品日常化的最大助力,近年来,三全一直在积极地推动这一趋势。以粽子为例,三全改变了前些年“端午节一过,粽子就下架”的情况。2013年端午节后,三全在某些超市保留了粽子的位子,袋装和散装粽都在继续销售。

此外,三全也在积极地引导汤圆的日常化。三全的市场总监刘国伟曾表示,“汤圆不仅仅是汤圆,也可以是甜点”。2014年年初,三全就以此为创新点,为定位高端的果然爱水果汤圆量身打造一款全新的广告,广告语就叫做“是汤圆,更是甜点”。

业内人士对于三全推动汤圆日常化的做法表示赞赏,“将汤圆往甜点的方面引导,可以让消费者形成一种心理暗示,逐渐地弱化汤圆的节令性色彩”。

【阻力】

为何粽子“南热北冷”、饺子“北热南冷”?

尽管当前水饺已经基本实现了日常化,粽子也在一些地区实现了日常化,但是,业内人士认为,节令性食品要实现普遍意义上的日常化,还有很远的一段路要走。

“没有人知道这个培育期需要多长,也没有人可以确定需要多少的财力和人力投入,充满了不确定性。”某速冻食品行业内人士说。

刘岳认为,这种阻力首先是各地消费习惯的不同。“南方人可能喜欢吃米饭,所以粽子的日常化推动起来就容易一点,北方人喜欢吃面食,所以饺子的日常化程度会高一点。汤圆也一样,西南地区可能会作为早点,北方人却只在元宵节的时候吃,这些区域性的饮食习惯就导致了一款产品想在全国实现日常化难度比较大。”

除了饮食习惯外,产品属性也是阻止其日常化的因素之一。

思念相关负责人表示,汤圆之所以日常化程度比较低,与其本身属性有关。“很少有人拿它当主食,大多数人都把它当做了饭后点缀的甜品,所以想要日常化有一定的难度。”

【提醒】

推动节令性食品日常化讲究技巧

动力与阻力共存,这是未来很长的一段时间内,我国节令性食品日常化过程中都要面对的。

品牌营销专家、北京百年智业营销策划机构董事长黄泰元断言:“节令性食品的日常化肯定是速冻食品发展的一种趋势。” 但他同时认为,这种趋势的推动需要讲究技巧,而不应盲目进行。

首先,节令性食品的日常化不意味着将现有产品原封不动地推向市场,而应该根据消费者和不同渠道的需求,对原有产品进行“整容”。

他认为,在这一点上,五芳斋的做法就很值得学习,它们将传统的端午节时吃的100克大粽子,调整成了更适合作为餐饮渠道点心的50克小粽子。思念的小汤圆也是通过调整产品的规格,现在在很多酒店中都作为饭后甜点供应。

除了规格外,黄泰元认为,还可以改变产品的形态。比如,粽子和八宝饭在原料上是基本相同的,因此,在推动粽子日常化的过程中,不妨将其做成八宝饭,适应新渠道的需要。

此外,对于某些产品来说,为促进其日常化进程,重新定义其属性也很有必要。以汤圆为例,汤圆日常化过程中的阻力之一就是很少有人将其作为主食,大部分人都是作为甜点来吃的,所以这种情况下,没有必要非得强化其主食的色彩,推动日常化。可以反其道而行之,就将汤圆作为甜点进行推广,将汤圆的产品属性从节令性食品变成天天都可以吃的甜点,赋予其新的属性,转移了人们的注意力,推广的难度就会降低很多。

来源:中华冷冻食品网

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