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当元宵节遇上情人节

元宵节·市场篇

元宵节遇上情人节

今年农历正月十五,正好是阳历2月14日,中国传统节日元宵节和国外经典节日情人节“亲密接触”,速冻食品企业没有放过这一独特的营销契机。

除了情人节营销外,各速冻食品企业还在线下商超展开了猛烈的促销大战,尤其是在传统口味汤圆的价格上竞争激烈。与此同时,今年速冻汤圆在线上渠道逐渐发力。

吴泽伟 吕翠平/文

【市场】

迎“双节”,速冻汤圆巧营销

“元宵节吃汤圆,情人节吃巧克力,当元宵节遇上情人节,该吃什么呢?来一袋巧克力口味汤圆吧。”为搭上情人节的快车,很多汤圆生产企业从产品和营销等不同角度拉开了一场旺季大战。

为了锁定年轻人群体,大桥道食品早在2013年12月就推出了以巧克力口味为代表的“爱系列”汤圆。随后,大桥道食品利用其官方微博和团购网站进行了有效的推广,深受天津当地年轻消费者的追捧。

“据我们观察,每年的元宵节都和情人节挨得比较近,而今年两个节日恰好重合。为了能使汤圆这款传统产品和年轻人的消费习惯更好地结合在一起,我们就梳理下自己的汤圆产品,从中择优选出了以巧克力为代表的四款爱系列汤圆。”大桥道研发总监陈东告诉记者。

据了解,在进行产品梳理时,大桥道食品做了充分的市场调研。爱系列汤圆定位高端,320g经典包装在终端就卖到了29.8元。

除了产品之外,大桥道食品还在汤圆包装上下足了功夫。为了彰显高端,在终端陈列中能够脱颖而出,大桥道食品为爱系列汤圆配备了纸盒装的“高级待遇”。“烫金印刷的纸盒装不仅彰显高贵,还可以在终端陈列中形成明显的差异化。”陈东说。

和大桥道食品在产品包装上的创新一样,为了烘托节日气氛,思念食品还特意为草莓和巧克力两种充满浪漫色彩的汤圆换上了“新衣”。思念食品在新包装的右上角设计了礼品结形状,为纸盒装的汤圆赋予了礼品的寓意。据思念工作人员介绍,节日装的汤圆在元宵节前陆续上市。

除了包装换新外,思念食品还在营销上持续发力。为了夺人眼球,思念食品还专门制作了形象展示牌,装饰终端卖场。在该展示牌中,思念食品玉汤圆化身为亲情与友情的象征,并喊出了“亲与情甜蜜相偎,亲情与爱情在这一刻都圆满了”的广告语。据该公司相关负责人介绍,为增加与消费者的互动,思念食品还在某些卖场中举办有买汤圆赠送玫瑰花的活动。此外,思念食品玉汤圆与中国达人秀合作的“民间达人”路演活动也已经启动。

和思念食品一样,三全食品也将在元宵节前开展以水果汤圆为主的汤圆促销活动。此外,三全食品还在其官方微博上开展了名为“创造甜蜜时刻”的互动活动,自1月1日至情人节当天,网友只要发微博讲述自己的甜蜜故事或晒图分享甜蜜时刻,@三全食品及3位好友,就有可能获得三全送出的礼品一份。

【线下】

汤圆市场淡,价格战猛烈

四大因素导致汤圆市场有点淡

虽然今年元宵节恰逢情人节,为速冻汤圆在营销上博得了一种宣传噱头。但就整个汤圆市场而言,今年的生意并不好做。

首先是受经济大环境的影响,消费者的购买力不如以往,导致汤圆市场终端反应平淡。而一线品牌渠道下沉,汤圆的终端售价压得很低;二三线品牌则备受压力,汤圆销售并没有达到预期目标。

据辽宁吴大嫂食品有限公司副总经理题兆凤介绍,今年的汤圆市场稍显平淡。题兆凤分析,这可能和经济大环境有关系,在中央政策的影响下,公务员群体的福利较之往年有所下降,其消费能力也随之下滑。

另外,今年汤圆原料持续上涨、一线品牌之间价格战不断,这两方面因素也给中小型速冻食品企业带来了很大的压力。

“50公斤涨了2块钱左右。”河南省潢川县裕丰粮业有限责任公司销售部经理梁萍这样介绍糯米粉的价格。梁萍认为,这与企业不断提升产品品质有密切关系,“近两年很多厂家都在进行产品升级,但是我国优质糯米的产地主要是湖北,产量非常有限,僧多粥少,所以价格就涨上去了。”

郑州市霍嘉食品有限公司总经理霍元中表示,汤圆的主要馅料之一黑芝麻价格也较往年同期稍有上涨。

天气成为导致今年汤圆市场平淡的第四个因素。春节前整体气温偏高,经销商不敢大量囤货。而春节后全国多地的大雪虽然为汤圆销售带来了利好,但也在一定程度上影响了经销商的补货进程。“河南等地在春节后下了大雪,为交通带来了极大不便,我们很多车货都滞留在路上。”哈尔滨市冰洁商贸有限公司总经理于萍说。

一线品牌大打价格战 中小企业不好过

“三全400g黑芝麻口味汤圆,3块9一袋。”元宵节前,在河南郑州一家超市,一名三全食品的促销人员在冰柜前卖力地吆喝着。旁边思念的促销人员也毫不示弱,“思念玉汤圆,味美香甜甜。5块9一袋,欢迎品尝”。

除了三全、思念外,湾仔码头、河南云鹤食品有限公司(简称云鹤食品)、河南福润食品有限公司等多家企业也都加入到了超市卖场的促销中。记者在郑州紫荆山路一家超市看到,云鹤食品500g的汤圆已经卖到了3.8元。

“今年的价格应该是有史以来拉得最低的一年了。大家好像都红了眼,把竞争的重心都放在了价格上。”某生产企业的负责人说。

谈到对今年元宵节的预期,多家企业的第一反应是“今年市场不好做”。前几年霍嘉食品打开了西北市场,销量增长迅猛,但是今年霍元中对市场反应稍显失望,“略有增长,但是没有达到预期”。

菏泽双阳食品有限公司销售部经理张庆东也表示今年的市场比较淡,“一线企业之间的火拼对我们造成了一定的影响。”

河南泰丰食品有限公司自2013年开始对全线产品进行品质升级,“水饺和汤圆的馅料都进行了调整”,这更增加了公司的压力。“一方面成本增加了,另一方面卖不上价。”该公司总经理任城东表示,尽管现在销量还可以,但是,压力仍然很大。

与中小型生产企业的感受相同,经销商也表示今年销售情况欠佳,“一线品牌一直打价格战,中小型企业的产品仅有的优势也失去了,很不好卖。”濮阳一位从事了多年速冻食品的销售经销商说。

【线上】

汤圆试水电商

线上渠道崭露头角

一线品牌强势推广线上活动

2月8日,三全食品在官方微博上发布信息:“号外,号外,三全食品冷链启动,网上就能买到三全家的汤圆水饺哦(目前仅限上海区域)!现在购买,马上有礼:满79元送云吞小馄饨,前99名送情侣电影票!”

点开三全食品微博上的链接进入商城,果然爱汤圆、私厨水饺、精装黑芝麻汤圆和三全状元系列等产品名列其上。其实,三全食品早就开始了电商渠道的探索,先后在天猫商城和京东商城开设了网络旗舰店。不过之前网上销售的大多是常温米饭类产品,而这次三全食品入驻1号店之后,则开启了速冻食品网上销售的征程。

虽然汤圆是元宵节的传统食品,但是三全食品在其1号店旗舰店的宣传上却把重心放到了情人节上。“这个情人节,享受私密时刻,果然爱水果汤圆。”除了颇具诱惑的广告语之外,三全食品还联合1号店开展了一场团购活动。其中汤圆类产品最低至6.2折,全场产品在短短两天内就卖出了227件产品。

除了三全食品独立经营网上商城之外,以我买网为代表的生鲜电商也不示弱。新年刚过,我买网就开展了一场“元宵节团圆食刻”的专题促销活动,并在首页顶部展示。据观察,在我买网的专题活动页面,除了思念食品和湾仔码头两大行业巨头之外,上海避风塘食品有限公司也展示出了经典的黑芝麻汤圆。其中,思念玉汤圆和湾仔码头的水晶汤圆争相斗艳,为整个专题活动烘托了一种欢快的节日氛围。

中小企业电商叫卖汤圆仍存困难

虽然电商渠道看起来很美,但是开拓起来确实很难。和三全食品独立开建网上旗舰店不同的是,很多中小型企业的“触电”经历仅仅停留在团购网站上。

为了推动爱系列汤圆的销售,大桥道食品在天津主流的四大团购网站上开展了一场团购活动,在食品类团购中排名第一。据大桥道工作人员介绍,一方面团购网站流量大,可以引来很多消费者;另一方面,遍布天津的大桥道专卖店可以为线上订单提供支撑,形成线上线下相结合的模式。

速冻食品作为一种独特的商品,其保存和运输的条件较为苛刻。尤其是在网上销售,速冻食品更是面临着严峻的考验。虽然经过两年的发展,生鲜电商突飞猛进,而冷链宅配也随之发展。但是最后一公里的“瓶颈”还是得不到有效的解决。

据业内人士分析,产品保存难、宅配价格贵等因素都制约着速冻食品的网销之路。但是,随着生鲜电商的推动,冷链宅配模式将会逐渐成熟,成本也会随之降低。行业内大企业的探索,能为中小企业的电子商务之路带来宝贵的经验。

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