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好想你“整装”背后

靠连锁专卖店起家的好想你枣业近期却要砍掉600家专卖店,虽然面对外界对其“过河拆桥”的质疑,好想你方面称此举仅是因为其专卖店店面形象升级,但是“整装”背后,好想你的经营、转型等诸多问题也开始显现。

被弃的经销商

“十一”黄金周前,好想你创始人、董事长石聚彬对外披露的一则消息引起了外界对好想你的再度关注,“好想你拟在今明两年关闭600家专卖店。”

这是近乎三分之一的关店数量,或许是所指的这个数字过于明确,加上他不带过多解释的披露,让不少人开始质疑这个靠专卖店起家的上市公司。

两年前,当好想你在深交所中小板成功上市时,留给投资者最深刻的印象是“一片红”,红枣、红衣,最红的是一路上升的业绩。91.86%,这个数据是好想你在上市前,其遍布全国的特许经营店贡献的数据。然而,两年过去了,传出的是准备关闭600家加盟店的消息,这个曾经依靠特许经营模式走红的好想你似乎没有保住“红色神话”。

在郑州市最大城中村陈寨摆夜摊的陈明(化名)是被关店的加盟商之一,在霓虹灯闪烁的拥挤闹市中,她向来往的人们招呼:“来看看红枣吧,好想你的,便宜卖。”她没有想到,几个月前她还经营着的好想你专卖店真的会被通知关店。

陈明曾经在郑州市加盟过好想你枣业,两年前,专卖店的产品主要是礼盒装的干枣和枣片。每年中秋节前后,红枣礼盒进入销售旺季,店里的顾客络绎不绝,就连标价千元左右但是重量不足500g的“枣博士”也“卖得很轻松”。

“有时候,一个客户过来,就能带走数万元的产品,大都是单位购买,或者送礼用。”她说。言语中,透露出当年加盟好想你特有的优越感。不过,这种优越感并不是来自销售数据,而是因为当时的郑州,做红枣专卖店的只有好想你,让他们显得独一无二。

陈明所描述的好想你礼品装销售盛景,是在2010年以后。2010年,好想你专卖店已经在郑州蔓延生长了10年,然而,这10年间,好想你在各个街角并不十分统一的门头和店面让它看起来并不起眼。

2010年之后,信阳红、杜康酒、好想你枣被河南当地誉为河南“三宝”。陈明告诉新金融记者,这之后,店内的礼品销售额增加不少,尤其是旅游季,店里来的顾客很大一部分都是外地游客。据好想你后来统计结果显示,当年销售业绩创下新高,实现销售收入6.57亿元,同比增长了61%左右。

与此同时,这三家企业借势营销的势头也开始大增。其中,表现最突出的便是好想你。2011年5月,好想你成功登陆深交所中小板,成为“中国红枣第一股”,也是迄今为止的唯一一股。

好想你的上市,完全推动了其在全国的加盟店的推广,至2012年,好想你的加盟店达到了顶峰时期的两千多家。有趣的是,在这一年的全国“两会”上,河南“三宝”再次被提及,好想你在全国曝光率也达到了顶峰。

“以前,好想你红枣最多是送送亲戚朋友,但自从加大推广后,好想你渐渐变成了河南礼品,大家觉得送外宾都不丢面子。”这是当时好想你营销总监孙明相面对媒体时的表述,陈明表示十分赞同。

“所以现在我们的专卖店大都围绕机关单位、车站、景区等地方开。”距离河南省某机关单位只有不足1公里的好想你专卖店店员说。

然而,这一切美好的回忆让如今在闹市摆摊的陈明心里滋长了一些怨气。当接到通知的时候,她说不清那是一种什么感觉。“如果说是我的业绩不好而关店,那我们就是被抛弃的加盟商了。”她说。

为转型交学费

面对外界对好想你此次关店的多种质疑,好想你枣业证券事务代表豆妍妍并不认可。在她看来,好想你此次关店,完全是因为公司要转型升级,而转型的重点则包括产品和渠道。

“人们看到的仅仅是关店的消息,但是好想你关店的初衷是因为要转型。”随后,她向记者出示了相关文件,其中显示,好想你从今年上半年开始,就已经在执行关店计划,而关店的标准是,“月营业收入不足5000元,年营业收入不足6万元”。截至目前,此类公司已经被关掉近200家,“以上是关店的重要原因,但本质上,是因(它们)未能与好想你公司‘共同进步’。”她说。

“现在郑州已经没有加盟店了,所有的专卖店都是直营。”位于郑州市红专路专卖店的店员告诉新金融记者。

“我们内心很自信。”对于此次“转型”,豆妍妍说。但是,中报和下半年披露的业绩预期却并没有他们所表现的那么乐观。

据中报显示,2013上半年,好想你实现营业收入39923.45万元,较上年同期下降0.67%。归属于上市公司股东的净利润4298.88万元,较上年同期下降15.72%。这是好想你上市以来第一次出现业绩下滑。

“这是转型必须经历的,上半年我们受到了宏观经济和礼品类需求减弱等因素影响。”豆妍妍说,她认为,这一切都是在为以后打基础,“现在的业绩状况是为以后铺路的代价,相当于‘交了一份学费’。”

在好想你2013年中报中,豆妍妍所说的“学费”确实不少。上半年,好想你仅销售费用就比上年同期增长37.92%,这主要是因为其2012年下半年新设7家销售子公司,导致2013年上半年与上年同期相比销售人员薪酬、店面转让费、装修

“过于依赖专卖店在好想你上市之前就被多位行业人士指出存在风险。”2010年到2012年,好想你90%以上的业绩都是由专卖店贡献的。虽然好想你是因为专卖店而做到了今天的地位,但是,如今的形势已经跟以往大有不同。而影响最大的是电商的兴起和房租涨价。仅这两项,不仅影响专卖店的销售,还让不少专卖店入不敷出。

修费摊销、折旧费等增加所致。除此之外,另一笔重要的学费是以每年500万元的代价聘请了国内著名的特劳特公司为其发展重新定位。

据了解,2012年5月份,好想你公司与“特劳特中国公司”签订3年战略合作协议,重塑营销体系,并给“好想你”品牌一个明确的定位。而定位的内容,主要包括产品结构从原来的礼品型产品转向深加工的休闲产品,并且会突出推销单品;而渠道方面则由原来的专卖店向商超和电商倾斜。

豆妍妍向新金融记者出示的一组相关数据显示,目前,好想你的枣片等休闲食品在销售收入中占比增加;好想你枣业在全国设立11家销售子公司,用于加强在各个城市的直营店建设;而在商超方面,其进入各城市的商超KA门店达到1440家;此外,2013年上半年,其通过天猫好想你官方旗舰店、京东商城、拍拍网等网络平台的销售收入达到了两千多万元。

 

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“减少礼品、增加休闲零售食品、增加商超渠道的投入,都是特劳特提出的应对新形势的方案,这一切,我们认为都是有先见之明的。”豆妍妍说。

然而,有业内人士告诉新金融记者,要想清楚地知道好想你上市前后的业绩变化的原因,“转型”一说并不足以作出解释,从市场多方面反馈回来的好想你专卖店营收普遍下滑才是主因。

“过于依赖专卖店在好想你上市之前就被多位行业人士指出存在风险。”他告诉新金融记者,2010年到2012年,好想你90%以上的业绩都是由专卖店贡献的。虽然好想你是因为专卖店而做到了今天的地位,但是,如今的形势已经跟以往大有不同。而影响最大的是电商的兴起和房租涨价。仅这两项,不仅影响专卖店的销售,还让不少专卖店入不敷出。

除此之外,该业内人士指着新郑市港区一个转盘周边告诉新金融记者,就在这么小的一片地方,就有5个红枣专卖店,好想你现在其实面临的竞争压力也不小。

“原产地一样的红枣,他们都比好想你价格便宜。”他说,当地人很少去购买好想你的枣。也因此,相对其他品牌而言,好想你优势不是很明显。

“双百”梦想遇挫

每一位到过好想你的人几乎都会听到关于其创始人石聚彬未来的双百梦想:希望未来实现年销售收入百亿元,希望能将好想你枣业做成一个百年老店。在好想你,支撑这个梦想的包括陈列在好想你“中华枣文化博物馆”满墙的荣誉牌和已经规划好的中国国际红枣综合产业园。在参观者眼中,在这代表过去和未来的画面前,双百根本不是问题。

然而,事实是,2012年,中国枣产品市场规模达到360.9亿元,同比增长15.1%(数据来源于《2012-2013中国枣产品市场分析报告》)。好想你如果要实现第一个“破百梦想”,就要占据近30%的市场份额。

这在品牌定位专家吴春芳看来,有点不太可能。据他观察,好想你近年来营业收入还没有破10亿,从今年情况来看,又面临增长缓慢的现状。作为红枣行业唯一一家上市公司,并且被称为红枣行业领导品牌,市场占有率太低,并且年增长速度缓慢,反映了其在发展过程中存在的硬伤。

“好想你请特劳特公司为其服务,将产品从礼品定位为休闲食品,根据枣品类的市场态势,即食枣的品类定位反而缩小了好想你品牌的市场份额,而且没有必要。”他说。

然而,豆妍妍却不这么认为,在她看来,特劳特的这个定位反而是在礼品经济减弱之后,及时拯救了好想你的市场销量。

不仅是产品定位,根据多年的企业定位研究经验,吴春芳认为,好想你的名字也很不适合红枣。

“我们说娃哈哈的时候,就会想起来奶饮品;说脑白金的时候,会想起来是补脑液;但是我们说‘好想你’的时候,有谁想起来大枣了呢?”他说,“好想你”是一个比较糟糕的名字。因为它和枣品类没有任何的关联性,独立于枣品类之外。

而在另一位行业人士看来,定位是否恰当,市场自会检验,但是目前来看,好想你的主营业务没有成为公司盈利的主要增长点才是最大的问题。据好想你近期发布的公告显示,好想你于2013年9月转让了其旗下郑州奥星实业有限公司全部股权,这次转让是使其第三季度的盈利高于预期的主要原因。

好消息是,好想你正在谋求转型。

据有关媒体报道,2012年至2013年,好想你正在经历战略转型,产品线欲从商务礼品转型为休闲零食,产品方面由原来十大系列300多个单品,逐步升级为四大品类100多个单品。

而石聚彬也曾对外声称,公司将建立完善的产品体系,由礼品销售定位转型为休闲食品、健康零食定位,客户主攻25岁到45岁的白领女士。公司推出了即食型产品。同时,好想你还在大力发展电子商务渠道。

即便如此,销售额下降、利润下滑,将是好想你在转型期不得不面对的问题,而这样的状态可能还会持续一段时间,至于“双百”梦想是否能够成为现实,还有待时间的见证。

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