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文化名酒复兴是历史必然

在经历了“黄金十年”之后,中国白酒的持续发展正面临着严峻挑战。作为酒业的观察者与服务者,同时也是这个行业的一分子,当我们迫切要为之做些什么的时候,首先便想到了“文化”。因为无论从中华民族历史的纵坐标来看,还是从全球格局演进的横坐标来看,文化之于发展的作用和影响都是决定性的。

从“泰囧”看文化名酒复兴之路

2012年的贺岁档上,名不见经传的《泰囧》成为“黑马”,票房一举超过12亿,在进口大片垄断的中国电影市场一飞冲天,成为人们津津乐道的焦点。娱乐圈的后进新人导演徐峥、演员黄渤和王宝强以“屌丝逆袭”的姿态受到瞩目,在互联网袭击人们生活各个方面的时候,这部电影的火爆似文章来源华夏酒报乎成为社会互联网化环境下人们价值观被颠覆改变的一个注脚。

在人们如火如荼通过网络进行购物的当下,伴随着《泰囧》的流行,白酒行业也遇到了自1998年以来最大的行业危机:从2012年年底的“塑化剂”风波、“禁酒令”到最近央视曝光的“勾兑门”、网络热议的“下跪门”,白酒行业宛如从2012年的“盛夏”瞬间变成了“深秋”,而我们认为大家都能感受到行业最为悲观的时刻似乎还远未到来。

在这样的环境下,代表白酒行业中坚力量的、拥有深厚历史文化的名酒们将会面临一个怎样的前景?等待它们的将会是一个弯道超车的机会,还是一个举步维艰的洗牌竞争?行业的格局由此将会出现什么样的变化?

笔者认为,要想回答上述问题,必须从历史演变的纵深逻辑中寻找规律,让历史告诉未来。同时,又需结合社会演变过程中出现的、不同以往的时代特点来具体分析,如此,方能对上述问题作出相对中肯的回答。

让文化落地,复兴与创新并行

文化名酒复兴这样一个话题,说到底应该是如何让具有文化基因的名酒在未来的市场竞争中有更加良好的表现。

文化名酒的复兴有三个维度具有思考和实践的价值。

首先,品牌所诉求、传播的酒文化必须是能与当下消费者在物质或精神需求方面产生共鸣的内容。

在目前消费者追求互动、参与、趣味和价值认同的网络时代,品牌文化应通过更加接地气的、落地的方式增强对消费者的黏性。许多酒界人士把酒文化仅仅当成“脂粉膏药”一样使用,拼命用已有的或杜撰的品牌历史文化往自己脸上贴金,似乎每贴上一张文化的“脂粉膏药”就能极大增强自己的自信,就能增强自己的市场竞争力。可现实往往让他们陷入不知道如此做有没有效果的困惑,陷入“人云亦云”的价值误区。

我们酒企思考的往往是“我想有这样的酒文化”、“我要打造这样的酒文化”,而完全忽视消费者需要的是怎样的酒文化。许多酒企业对于酒文化的现实市场价值缺乏深入而系统的思考。其实,不少酒品牌津津乐道的“俺家酒文化”消费者并不认可或毫无兴趣,文化要变为品牌的软实力,其根基是必须与消费者内心产生真正的共鸣。

其次,文化是一个与时俱进的名词。

拥有传统酒文化的名酒有自豪的理由,但这并不意味着你就拥有了足够的现实市场竞争优势;时尚也可以是一种文化,劲酒“可不要贪杯”所体现出对消费者的人文关怀、郎酒所传达出的“神采飞扬·中国郎”时代群体声音以及“江小白”所体现出的个性化、人性化也成就了具有现实市场价值的酒文化。

再次,我们谈文化名酒的复兴,也应该谈酒文化的创新。

在文化名酒的复兴过程中我们必须贯彻“古为今用”的原则,其中“今用”是文化名酒未来工作的重点。如果我们只从复兴的角度来思考文化名酒未来的发展,就很容易把我们带入品牌历史上过往辉煌的原因分析及特质发扬;即便我们在这方面分析得再科学、再仔细,酒类消费的环境却因时代的更迭发生了巨大的变化,而品牌的现实价值是要与当下的消费者心理产生真正的内心共鸣,因而我们更应该谈创新,创新出能让当下消费者为之动心的品牌内涵和消费方式。唯有这样,我们才能摆脱单向思维的误区,更好地让文化落地,真正挖掘和弘扬品牌文化的价值。

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