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如何经营白酒文化(1)

历史文化:很多白酒厂商对酒文化的认知仅存于此,对酒文化的传播好象就是对酒历史的传播,好象只要有历史的酒就会是好酒,消费者就会为之买单,从而走上了一条历史的、挂靠历史的、甚至是捏造历史的歪路。历史只是酒的传承,而要让现代人从认可酒的历史到认可产品,中间的距离不是那么一小点,营销历史只是整个白酒文化营销体系中的极少一个部分。

目前,白酒行业在历史塑造上做得非常出色的就非国窖1573莫属了,他们宣传的点采撷得非常巧妙,宣传未侧重酒的生产历史,而是落脚在酒窖的历史上。历史的塑造用于传播,但营销还得在历史之外。

品牌个性:白酒“茅台卖贵、五粮液卖尊、泸州老窖卖老、剑南春卖喜、金六福卖福、洋河卖情怀、郎酒卖红、……”,再看进口葡萄酒“拉菲庄卖知名、白马庄卖骄傲、滴金庄卖液体黄金、柏图斯卖酒王、拉图庄卖昂贵、……”,先不论这个总结是否准确,但一个个都是个性鲜明的品牌,有个性,才有出路。

相对于葡萄酒的专注于自己的定位,白酒的专注度要低出许多。茅台不注重于自身的贵,也要生产平民老百姓喝的酒;五粮液走“尊贵”路线,却又什么酒都提供;郎酒更是浓酱兼香一网打尽,红透中国;洋河的情怀也越来越宽广。虽然在前面供应文化中提到,白酒企业社会需求满足的责任,但全面满足社会需求对品牌个性的打造并无益处,所以白酒企业还是需要有“耐得住寂寞, 经得住利诱”的事业心:收心、收面、深耕、专注、团结。收心即收回市场供应大包大揽的野心,一个企业揽不了整个市场;收面即整合并收缩产品品类、强化品牌印象;深耕即是退出或深耕区域市场、整合与强化渠道运作等;专注即为专心酿酒,酿好酒、好酿酒;而团结是应该学习葡萄酒的产区观念、标准观念与行业观念。有行业的稳定发展,企业才有时间与机会去打造精心的品牌,突显品牌个性。

饮酒文化:不灭的行业与品牌传奇

有人将酒文化简而化之到酒的消费文化,其实这是不负责任的说法,前文也提到,酿酒为种、营销是孕育、消费是结果。如果将酒文化看为消费文化,那必是无源之水、无根之木的空中楼阁。

酒兼具饮料属性与社交属性两大功能属性,由此注定酒与其它饮料在传播文化上的差异。

饮料属性:白酒的饮料属性整体上在逐步萎缩,无白酒、不社交,成了这个时代的象征!事实上,归类于饮料类的白酒,更应该具备饮料属性。

白酒企业需要像进口葡萄酒那样,不遗余力地宣传白酒配菜知识,进行适度饮用白酒有利于保健的宣传,不应该将白酒打造成高雅、上流社会的专用品,仅仅重视白酒的社交属性,失去饮料属性的土壤,营销的面就会变得非常狭窄,白酒的发展也就失去了根本。白酒更应该传播的是大众化饮料属性。

社交属性:如今白酒的社交属性,被利益捆绑后严重异化。在没有被利益捆绑前的白酒,是活跃社交场合的催化剂,从谨言慎行到豪放不忌;当白酒被利益捆绑,销售渠道不断下沉后的团购核心的出现,白酒的社交属性就被完全腐化。

看一个简单的例子,白酒餐桌喝酒,端杯敬酒时考虑的是权力、职位、长幼与利益,体现的是谁的杯子不能高过谁的杯子、谁先喝谁后喝、谁多喝谁少喝;再看国外葡萄酒上餐桌时,奉行的是如何握杯、用什么样的杯子、怎么喝等更有利于保护酒的原味、更好喝及更有利于健康等。

消费是产供销的源动力,没有消费就没有产供销的存在,但消费文化的培育,却需要与产供销环节紧密结合,连为一体,更而需要厂商积极引导、培育正确的、积极的消费文化观念。

期望无论是酒厂还是酒商,都能从中得到一点启发,学人所长,补己之短,从而让我们的行业发展得更健康,更有益于消费者,更有益于社会。

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