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如何经营白酒文化(1)

营销传播可以花样百出,概念的提炼可以千奇百怪,营销理论升华的背后有着强大的市场推动力,但所有这些都有一个基于品质的前提,强大的品质保障才是所有市场营销的基础,这是酿造文化环节始终贯穿的核心要素,概念的营造不是海市蜃楼般地幻像。

营销文化:品牌与产品市场拓展的强大后盾

酿造文化体现于酒的生产过程,而营销文化包含着酒水营销的供应与销售过程。若将整个酒文化比作一棵树,那酿造文化就是树的种子,它能赋予整颗树以生命;而营销文化就是园丁辛勤的耕耘、浇灌与修剪的过程,它能让这棵树生根、发芽、成长;而最后的饮酒文化就是树的盛开,开花、结果。

一棵树,开花结果只是那么短短的一、二个月,却需要长达十个月的培育过程,酒亦然。很多企业,为求漂亮业绩,拔苗助长,虽然花照常开,果实照常收,可粗糙的营销文化在业绩的追求中亦然羸弱多病,不断地摧残着那颗生命之种薄弱的躯体。

为何说国内酒业的营销文化粗糙?它粗糙在哪儿?在这试着从供给、历史与品牌三方面来做一比较:

供给文化:产品的市场供给是市场营销中的一个核心问题,它关乎企业品牌地位,同时更是社会责任的体现。由于人口基数的巨大差异,欧日、美加与中印企业在社会供给上的责任完全不同,在人们还没有完全脱贫致富前,当人们的生活水平尚处在努力爬坡阶段时,庞大的人口基数决定着市场拥有大规模的需求,企业必将走上一条大生产、大供应的征途,满足全社会人口的需求是企业社会责任的体现,更是政治需要。由此来说,企业在这方面相对于欧美企业要承担更重的社会责任,这一点上,企业的表现是非常优秀。通过对欧日、美加与中印产品的对比也会得出如此观感:欧日企业的市场营销只满足小规模消费者生活品质的追求,而中印企业的市场营销是满足广大消费者的产品需求,美加企业则界于两者之间,于是在生产环节中就出现了供应量与品质之间平衡的矛盾。大规模的生产供应,在受制于国内企业管理文化上的欠缺、市场化环境远未成型、商业氛围的恶劣与产业工人技能的欠缺等等条件下,让不法厂商假冒伪劣产品盛行于市,而原有正规经营企业迫于市场压力也不断剑走偏锋,于是出现了当今的劣币驱逐良币的市场常态。

白酒是最中国化的,所以白酒行业与中国的现状严密挂钩。所有白酒企业都想生产出供每一个中国人都可以喝得起的产品,所有白酒企业都想占有每一个市场与每一个消费群体,而白酒生产条件的制约,让自己根本无法达到这个要求,于是迫于生产压力,以及利益的驱使,导致勾兑、假冒伪劣盛行,从而为自己的企业与品牌埋下一颗颗足以颠覆整个企业的地雷。白酒业采取的是消费者驱动型供给模式,能消费多少,我就千方百计地提供多少,将市场控制权交给了消费者;再看欧美葡萄酒业,均采取的是生产驱动型供给模式,有多大的产量,就提供多少的市场供应,供给控制权一直掌握在自己手中,于是对市场的需求应付裕如。白酒企业要想从目前的现状中跳出来,打造强大的市场化竞争能力,就必须从全覆盖的消费者驱动型供给模式中跳出来。


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