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刘小军:20年的坚持只为一个商机(1)

与其坐以待毙,不如主动出击!说干就干,刘小军发动全家和他一起铺货,尝试着将酒水产品送到各零售卖点,而零售店主们也觉得这很新鲜:产品一样,价钱一样,甚至还比自己去批发点拿要便宜,又省去了时间和运费,何乐而不为?刘小军的库房很快便被腾空了,直觉告诉他送酒水到零售网点这种方法是行之有效的,此后他也将这种方法不断应用,收到了非常好的效果。
1994年,刘小军创立了西安微得利糖酒采供站,很快刘小军的铺货队伍也发展到了20多人,同时编制起一张拥有几百个固定终端零售卖点的客户群网。可以说当初刘小军的这一举动是开创了陕西白酒市场的行销先河,其全渠道的营销模式也初步构建起来,只是当初他并不知道。刘小军回忆起这段经历时,他认为当初的营销其实就是简单的铺货,涉足其中,只是一个摸索的过程,然而这并不是他的终极目标。就在刘小军的事业和陕西白酒市场的行销模式做得如火如荼之时,他却做了一个令所有人都为之吃惊和不解的决定,他仿佛是看到了什么新的亮点。

成也“陕霸”,败也“陕霸”
1997年,刘小军将公司的正常业务全部交给了家人打理,自己再谋创新,他闻到了未来白酒市场发展的新气息。此时的刘小军认为企业要上规模就应该拥有自己的品牌产品。求变的紧迫性促使他要有所作为。怎么变呢?刘小军一直在心里盘算着,其实1997、1998年正是中国电子产品OEM风起云涌之时,然而白酒市场却还是“这里的黎明静悄悄”。“随着白酒市场的迅猛发展和营销模式的不断升级,未来的白酒产品市场必然是要往买断贴牌趋势发展的。”刘小军肯定地说出这一观点,然而事实也验证了他当初这一论断。1999年,刘小军成功推出了独立开发、独立运作、独立包装的“陕霸系列白酒”,可经销商对毫无知名度、终端零售价高达30多元的陕霸酒并不买账,这时候,刘小军开始有点动摇了。但一次到夜市街边的餐饮点的经历改变了这一切。在这些餐饮店直接销售“陕霸系列白酒”,效果岂不是很好?
于是,刘小军要自己给陕霸酒做营销广告了,谈到这里,刘小军异常风趣地说:“别人不做,我自己来做,最终他们是会来找我做的。”他首先买了一部车,然后自己设计制作陕霸酒的海报,为了区别男女消费者,他还别出心裁地将广告单设计成两种颜色,编写了极具诱惑力的广告语,“当你拿到这张单子时,你已开始了一种不同寻常的体验”,这是陕霸酒最初的广告语。就这样,刘小军开着车穿梭于大街小巷的夜市餐饮点发宣传单,做终端铺货,2000年陕霸酒的广告从街边做到了电视和大型户外,“陕霸酒,陕西人的酒”的广告语家喻户晓,植入到了消费者的心里。刘小军此时的营销招数里还加入了兑换礼品这一项。随着刘小军铺天盖地的广告宣传和促销活动,陕霸酒搅动了西北五省的白酒市场,有媒体曾形容当年陕霸酒在西北五省的辉煌时用了“威震”两个字,此时刘小军的自信心也随之高度膨胀,正是这高度的自信使刘小军犯了一个致命的决策错误。

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