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速冻水饺争未来 “私厨”当王牌

6月湾仔码头推出云南纯,7月三全私厨水饺向40个城市扩张

速冻水饺争未来 “私厨”当王牌

高品质高价位产品成速冻水饺消费趋势 但能否真正成功尚需时间检验

7月份开始,三全私厨水饺将陆续向全国40个城市扩张。

尽管业内对私厨水饺褒贬不一,但不可否认的是,私厨水饺已经引领起冷冻食品行业的又一轮革新,湾仔码头等企业先后跟进。可以预见,不久的将来,速冻水饺家族将不断再添新丁。

这对于竞争已经陷入白热化的速冻水饺来说,无疑是注入了新的活力。对于企业来说,也有希望通过新品获得更高的毛利。首席记者 李建东

超市水饺销量榜,私厨水饺排第一

根据全国连锁店超市信息网提供的统计数据,2013年4月份,综合北京市场上相关超市提供的销售数据,三全私厨水饺系列中的干贝韭菜水饺销量排名第一。

虽然这和近期以来,三全一直拿这款水饺做试吃,扩大了消耗量有一定的关系,但对于一个去年11月才推向市场的高端水饺系列产品来说,仍是个相当不错的成绩。

三全北京分公司负责人告诉本报记者,在实际的销售中,私厨水饺中除了干贝韭菜之外,虾皇饺的销量也是不错的,虽然虾皇饺的售价不低,每包600克要卖到39.8元,“但对于高端消费人群来说,这个价格很多人还是愿意接受的”。

私厨水饺是去年11月份前后,三全推向市场的一款高端水饺产品,共有6种口味。在上市之初,三全选定了包括北上广在内的5个城市作为试点推广。今年3月份,在私厨水饺的第二波市场推广中,已经拓展到10个城市。

据三全公关部负责人任培勇透露,目前全国10个上市的城市中,三全私厨水饺的销售每个月都在稳步上升。像在北上广深这几个一线城市,短短数月时间就取得了速冻饺子将近8%的市场份额,北京地区更是占到了10%,达到了公司对这只高端产品的预期目标。

在三全的规划里,今年7月份开始,将会推动私厨水饺在全国更多城市上市,预计会扩展到40多个城市,目标是达到平均7%-8%的市场占有率。私厨水饺是可以全机械化生产的高毛利产品,产能扩张较为容易,随着私厨水饺全渠道铺货,收入有望继续保持较快增长,公司毛利率有望进一步提升。

湾仔码头跟进,新推“云南纯”

在三全推出私厨水饺的同时,作为速冻食品的另一个巨头,湾仔码头也没闲着,今年6月中旬开始,湾仔码头陆续推出云南纯菌菇口味系列产品。

在很多业内人士看来,从规格和产品价位而言,湾仔码头这几款产品的推出,明显是针对三全的私厨水饺而来。

从6月中旬开始,云南纯水饺仅仅是刚刚进入市场,记者采访了全国的多家经销商,大家都表示市场上还没有明显的反应。

辽宁的一家经销商告诉本报记者,目前当地的5家超市上了云南纯水饺,从规格来看,相比以往的702克和720克的产品,云南纯有较大的改变,价位偏高,他觉得消费者接受起来会有一定的难度。

“如果按正常价卖,估计很难推得动,做一些促销活动可能会好一些。”上述经销商表示,最近几天在厂家的支持之下,已经开始做试吃了,也许下一步会有其他的推广手段,但目前还不得而知。

至于云南纯水饺是否能成为三全私厨水饺的有力竞争对手,还不能下定论,不过三全的销售人员已经将其作为竞品对待,在时刻观察着湾仔码头的动作。

而在这一轮高端水饺的创新中,思念至今仍然缺席。在速冻食品行业内,早有传言说思念将会推出一个高端水饺系列产品,但对此传言,思念官方避而不谈。

作为思念营销策划方面的合作伙伴,虎跃营销在接受本报采访时,也以“不便多加评论”为由不愿正面回答。

高品质产品成为趋势

作为一个大众化的快消品,私厨水饺代表的应该是高品质和高价值,而这也是速冻水饺产品今后的发展趋势,是竞争焦点转化的结果。

从三聚氰胺事件以来,食品安全事件层出不穷,消费者的需求由过去的价格主导变为对品质和安全的重视,消费市场的变化自然而然影响到企业的发展。

湾仔码头始终定位高价位、高品质,恰好在2010年后,速冻水饺市场的焦点开始转化,湾仔码头顺势成为速冻水饺第一品牌。

如今,三全私厨水饺的推出,其实还是在顺应这一趋势,是追求产品高品质的一种延续。

对于私厨水饺,三全食品总裁陈希也曾经表示:“随着消费者生活品质的提高、城镇化进程的加速,消费者对速冻食品的要求也不再停留在便捷、安全,而要更好吃、更营养、有新意,私厨水饺意在引领新一轮高端速冻食品的消费升级。”

跳出常规,私厨全面创新

作为三全广告合作商,北京奥美广告有限公司首席撰文总监林桂枝将广告受众定位为白领人群,投放媒体除了地铁,还包括电视,以及网络视频。三全也正通过私厨水饺,将消费者定位再度年轻化。

“三全私厨水饺的创新最重要的,是对三全品牌的年轻化、时尚化起到了极大的推动作用。”业内分析人士如此评价,“三年前,我们在对整个速冻食品行业的几个品牌进行调研的时候,三全在大家的认知里还是一个相对保守的品牌,近年来通过果然爱、私厨等产品的推出,加之配合积极的传播与广告,三全的品牌逐步在消费认知中变得年轻化、时尚化,姑且不论其产品的销售状况,都对三全品牌的活化起到了相当好的作用。”

在接受本报采访时,陈南也曾经表示,三全的确在有意使品牌更加年轻化,“以前我们的代言人是蒋雯丽,后来换成了小S”。而此次私厨水饺的市场推广,同样是遵循着这样的思路,并且取得了不错的效果。

对于产品本身而言,无论是口味还是规格,私厨水饺面临的都是一次前所未有的挑战。在上市初期,三全听到消费者最多的问题就是,“这口味好吃吗?价格怎么这么高?”

不过在林桂枝看来,黑椒牛肉、虾皇、韩式泡菜,这些平时只能在餐厅吃到的美味佳肴,如今被巧妙地包进饺子里,口味对于厂家来讲是颇为大胆的尝试,但对于众口难调的速冻食品消费市场而言,则是刮来了一阵前所未有的美食旋风。

这种对美食的追求,也被呈现在了私厨水饺的包装上,同时配合“每颗水饺,都是一道好菜”的创意概念,对于年轻的消费者来说,还是比较乐意尝试的。

在市场推广上,三全此次也打破常规的营销方式,采用上市一个城市就要成功一个城市的战术,首批上市的五个城市,是内部长时间沟通后的决定,选择最难攻克的城市进行第一波上市。经过3个月的销售,第一批上市城市非常受消费者欢迎和肯定,继而才又增加了铺货城市。

推出私厨水饺是不得已而为之?

从市场销售层面来看,有业内人士觉得,高品质高价位速冻水饺的推出,也是这些领军企业不得已的手段。

在海霸王(汕头)食品有限公司销售本部总经理魏洁玉看来,湾仔码头在市场获得成功之初,产品价位确实很高,一度达到四五十元的价格,但随着市场竞争的加剧,三全思念等一批企业与湾仔码头的竞争越来越白热化,湾仔码头的价格也被拖下水,一降再降,如今其某些口味的水饺价格最低时甚至要在20元以下。

价格降低就意味着利润下降,虽然这种情况是每家企业都不愿看到的,但市场已经到了这个地步,而且之前各家企业的产品上市时间也都比较长了。消费者和市场需要新的面孔,企业也亟须推出新的产品,以获得更高的毛利,在这种情况下,私厨水饺应运而生,速冻水饺新一轮的产品升级也将随之拉开。

目前断言私厨水饺成功为时尚早

对于私厨水饺的口味创新,三全将其解读为一次大胆的尝试与创新,但也有业内人士觉得,这种创新背后也有着一定的无奈。

速冻水饺是整个速冻食品行业中最为成熟的产品之一,能够被消费者认可的口味,几乎被企业开发殆尽,要想找到一条与众不同的创新思路的确不易。

私厨水饺是一次很有新意的尝试,但也冒了相当大的风险。而且目前就断定私厨水饺获得成功,为时尚早。

在一位不愿透露姓名的业内人士看来,私厨水饺在销售上的费用投入过大,目前来看很难盈利。

上述业内人士推测,算上超市的进场费以及返点等各种费用,再加上如此大规模的营销投入,私厨水饺的投入估计要占到销售额的30%,就目前这些城市的销售情况来看,不会有什么盈利。

对于私厨水饺目前的盈利情况,三全没有直接回应。但三全方面认为,“这我们要保证这只产品能够良好的成长,最终的目标是全国市场。”

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小清新登场 思念手打天下“换装”

本报讯(吴泽伟 文/图)一改以往喜庆的红色包装,思念食品“手打天下”系列水饺于近日悄悄换上“新装”。7月27日,记者在郑州一家超市看到,新款“手打天下”水饺脱下“红衣”换“白衣”,显得更加清新亮丽。

据了解,新包装水饺在口味上依然延续老“手打天下”水饺的风格,以猪肉韭菜、菌菇三鲜等主流口味为主。目前新包装水饺促销价为19.8元,与老款水饺保持一致。

此外,在新款包装上,思念的logo也由长方形变为圆形,并在右上方标注了TM标志。据业内人士分析,和以前的包装比起来,将白色作为主色调不仅能够使产品更加醒目,还能够使产品形象得到进一步提升。不过,新款包装设计和三全私厨水饺的包装稍显“雷同”,产品竞争力可能会被削弱。

来源:中华冷冻食品网

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