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统一方便面巨亏,酸菜系气数已尽?

统一方便面业务亏损,引发外界质疑,“酸菜牛肉面”是否将就此走下神坛

8月14日,统一企业中国发布的半年报显示,2013年上半年统一集团方便面业务营业收入达到37.77亿元人民币,较去年同期增长10.4%。但是,同期方便面业务总计亏损高达6031万元。

事实上,统一企业方便面业务的亏损已非首次。2009年、2010年,统一方便面连续两年亏损分别达到6900万元、1260万元。而正是得益于“老坛酸菜面”,统一终于在2011年年底扭亏为盈,并且在2012年达到巅峰。根据该公司2012年年报,统一方便面当年销售收入72.69亿元,其中,统一老坛酸菜牛肉面营收高达40亿元人民币,一款产品独占半壁以上江山。

而随着统一方便面业务亮起亏损的红灯,外界也开始怀疑,酸菜牛肉面的单品“神话”还能走多远?

现象 年销售额从1.5亿到40亿的单品

2008年到2012年,老坛酸菜牛肉面从一个当时年销售额只有1.5亿元的单品一举达到40亿元的高位。

根据尼尔森公司的研究报道,2012年上半年时,酸菜品类的方便面在整个市场中由原来10.3%的占比,提升到15.5%的占比,一举超越“香辣系”品类,成为方便面市场的第二大品类(第一为红烧系品类)。而统一集团的“老坛酸菜牛肉面”则在所有酸菜系品类15.5%的市场占比中占到其中的8.2%,可谓独领风骚。

“老实说,当初市场判断,酸菜品类的方便面只符合四川当地人的饮食习惯,根本没有想到这个品类会在日后如此受到全国消费者的追捧。”上述国内方便面公司的高管表示。

据其介绍,方便面公司目前会将产品分成3种等级,即地方产品(只在某个城市或省份推广)、区域产品(在几个省份的大区进行推广)、全国性产品。一般来说,只有表现非常突出的地方产品才有机会上升到大区和全国尝试推广。而对于统一和康师傅这类大公司而言,则需要在每年上百种新品类的研发决策中进行抉择。

背景 “老坛酸菜”风靡全国

连续几年方便面业务的亏损,让统一将有限的资源集中投入在几个可能存在成功的品类上。于是2008年,统一总部决定将老坛酸菜面列为全国性产品进行力捧。

据业内人士介绍,全国性的方便面产品起码需要3年推广周期:第一年要确定消费市场对新产品的认知度;第二年专注各地的铺货和渠道推广;第三年要尽力做促销,使得消费者有持续购买的习惯。

2008年到2012年,老坛酸菜牛肉面从一个当时年销售额只有1.5亿的单品,一举达到40亿元的高位,不但成为业内单品大佬,而且直接拉动了酸菜系整个品类的崛起。

上述国内方便面公司的高管告诉本报:“酸菜牛肉面从四川开始,沿着长江向长江中下游走,走到华中,市场反响还不错,但相对来说西南和华中市场还不是很大,真正有机会跨区到华北、华南这类一级战区的是2009~2010年了,从那时开始,各个品牌厂家都开始跟进做酸菜系的品类了。”

一位业内人士曾撰文称,2006年,武汉统一方便面业务几近亏损,负责人试着从成都统一引进了老坛酸菜牛肉面,而这一举措让武汉统一方便面保持了30%以上的增速。当时在统一全国市场全面失守的情况下,凭着老坛酸菜牛肉面一个单品,四川统一硬是压了康师傅一头。

困惑 成本降低

上升期为何大幅亏损?

随着老坛酸菜牛肉面的大获成功,统一集团内部将其在方便面市场的长期目标定为:占据泡面市场1/3份额。

但是目前,根据尼尔森公司的调研数据,康师傅在该领域的市场份额在五成以上,而统一今年上半年的最新数据为16.9%,较去年同期提高1.8%。

统一方面称,2013年上半年集团方便面营业收入人民币37.77亿元,较去年同期增长10.4%。根据尼尔森资料,2013年上半年方便面整体行业销售额较去年同期仅增长4.5%,因此统一方便面增长幅度要高于行业整体水平。

而记者拿到的一份更细化的数据显示,2013年上半年,酸菜系品类整体市场有17%增长,但统一仅增长6%左右,明显落后市场增长数据。

但即便增长缓慢,统一的方便面业务仍处于市场占比的上升通道,为什么会出现亏损?这是目前市场的一个疑惑。事实上,今年上半年以来,方便面的原材料成本不但没有提升,反而是有所下降。

猜测 奖金太多,销售费用增加?

对此,统一方面将亏损原因归结于销售费用的增加。统一称,同业竞争加剧,公司积极投入资源、加强产品力提升以争取市场占有率所致。

不过,业内其他方便面企业的人士通过竞品调查告诉记者:“起码我们没有看到统一在上半年大肆投放广告,因此他们的广告费用肯定不会有大额增长的可能。同时在店头促销上,除了买赠以外没有更多新的促销出现,因此这块费用也不会有巨大变化。而最近也没有听到有大额进场费的问题,因此从通路渠道和广告来看,统一都不会有花费太多的机会。”

业内推测称,统一方便面业务的亏损可能与其新推出的业务奖金挂钩有关。“听说他们一线业务调整了奖金机制,希望以此驱动业绩,但是不排除可能是奖金制度设计失当,使得公司业绩成长和奖金发放支出不匹配。”

不过,这一说法遭到统一集团新闻发言人杨寿正的否定。其通过短信回复记者称:“说法不实。”此外,并无对业务奖金制度调整做详细评价。

“但酸菜系会不会气数已尽?我觉得不会,除非每个厂家的酸菜都不赚钱,然后又有新品类的推出,才可能把这个品类取代掉。”上述国内方便面公司的高层表示。

综合

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