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微创新 要创意,还要接地气

规格、形状、口味、包装等微小创新,看似微不足道,却给企业带来巨大收益

微创新 要创意,还要接地气

千千静听只是比其他的音乐软件多了一个歌词功能;暴风影音只是比其他播放器能播放更多格式的视频;QQ的文件传输速度只是比MSN快。周鸿炜在介绍“微创新”时,举了这样一些例子。

近日,河南云鹤食品有限公司把“微创新”带到了速冻食品行业。他们在油条生产中用梅花头代替了传统的一字型,外形美观,更符合餐饮渠道的需求。近年来,随着速冻食品行业的发展,同质化越来越严重。一些企业通过对产品外观、口味、规格等方面的“微创新”,不断地给行业带来惊喜,促进行业发展。吕翠平/文

【透视】

看行业,微创新带来惊喜不断

“微创新通常是很具体的,它体现在很多方面,比如,规格的创新,形状的创新、口味的创新、包装的创新等。”山西百穗食品有限公司(以下简称“百穗”)营销总监刘国君这样描述速冻食品行业的微创新。根据他的说法,百穗即将推出的水果口味的手抓饼就是通过改变口味实现了微创新,“传统的手抓饼是椒盐的、原味的和葱香的,从口味来说,比较单一。我们就想,从馅料方面进行改变,让手抓饼具有更多的选择性。”

与百穗不谋而合,河南一生缘食品有限公司(以下简称“一生缘”)也从口味出发,新近推出了杂粮系列煎饼,共包括紫薯、全麦、荞麦、黑米等四个口味,此外,原有的手抓饼也新增加了奶香、紫薯和荞麦三个口味,产品体系更加丰富。湖北金太阳食品有限公司也在积极研发紫薯和玉米等口味的手抓饼新品。

在一些企业把微创新的目光放在产品口味的时候,也有些企业寻找到了其他的切入点。

河南泰丰食品有限公司(以下简称“泰丰”)选择了从产品规格上进行突破,放弃市场上常见的30克的小包子,而选择生产80克的大包子,这让更注重实惠的团膳和学校食堂眼前一亮。

福建龙岗食品开发有限公司(以下简称“龙岗”)则把微创新的切入点放在了产品形状上,研发出了鱼形的鱼豆腐等产品。

【作用】

小改进,却能拉动大销量

和一些可以推动行业巨大发展或者是可以创造一个产业的创新型产品相比,在原有产品基础上进行微创新的产品,看似微不足道。不过,正是这些微创新,行业才保持了持续发展的活力。

作为一家从老板到员工都普遍年轻的企业,龙岗拥有着蓬勃的创新能力,这让它在行业内活跃异常。

针对鱼形的鱼豆腐,龙岗的营销总监宋祝明表示,这可能算不上是大的创新,但是在产品同质化严重的现在,这种微创新的产品却很受市场欢迎。自去年11月产品推出,到今年2月春节结束,每月的销量都有7000~10000件。

一生缘对于自己推出的新品也充满了信心,“肯定会掀起饼类一个新的浪潮。”该公司营销总监陈江涛说。

在生产企业对微创新产品充满信心的同时,经销商也对这类产品赞赏不已。

作为一家销售了十年速冻食品的企业,青岛海霖丰食品有限公司经历了速冻食品发展最快的时期,也体会到了近年来产品同质化带来的压力,这提高了他们挑选产品的标准。尽管很挑剔,但是该公司电商部经理赵进对于一生缘手抓饼口味的创新,非常赞赏,“现在产品的同质化非常严重,所以企业对于产品进行任何一方面的创新,都能够增加卖点,提高竞争力”。

他认为,一生缘此次推出的粗粮系列,更加健康,“老人、孩子、爱美的女士都很喜欢。”他表示,紫薯类的产品,因为口感好,同时颜色悦目,所以在推广试吃的时候,很受消费者欢迎。

【重点】

需注意,微创新重在接地气

“提前一步,叫先驱,提前三步,叫先烈。”曾经有人这样描述创新。尽管微创新的改变幅度比较小,但是微创新也不能脱离实际,而要接地气。

在宋祝明看来,这里的接地气,首先是必须结合市场需求。

“我们当时研发鱼形鱼豆腐时,一方面是基于市场上产品同质化太严重,另一方面是考虑到了当前的消费群体,很多都是80后,90后,他们对于产品的个性化需求比较明显,喜欢一些新奇特的产品。”他认为,对于想要从事微创新的企业来说,必须时刻关注市场动向,捕捉消费者的潜在需求,“这种捕捉能力,决定了微创新能否更好地贴合市场需求”。

作为一家通过改变包子大小,从而把它卖进地铁站和学校食堂的企业,泰丰总经理任城东认为,微创新还要结合销售渠道。“微创新的目的应该是通过对于原有产品的改良或改进,使其更符合渠道的要求。如果不考虑销售渠道,盲目地对产品进行创新,是很难成功的。”他认为,一款有所创新的产品,除了原定市场外,有时可能会适应多个渠道,这样的产品会更有生命力。

刘国君则表示,企业的微创新要接地气,应该从多个方面来考虑。“产品是静态的,但是产品不是孤立的,它需要通过动态的人和市场实现其自身价值。因此,企业在进行微创新的时候,需要通盘考虑多个方面的因素。”

他认为,这些因素中,最重要的是要对产品有深刻的认识,不能盲目跟风生产。一家企业对一款产品进行微创新,肯定是看到了市场的某些特殊需求,如果盲目跟风生产,却不清楚市场的潜在需求,就会具有盲目性,这对于一家企业来说,是很危险的。此外,产品生产出来后,肯定涉及营销的问题,如果不能很好地理解产品,就不能突出产品最大的卖点,很难进行有效的营销活动。

除了解产品外,他认为,微创新还要充分考虑技术是否成熟和成本能否进行有效的控制等多个因素。

【提醒】

避烦恼,要加强知识产权保护

在企业为微创新带来的发展欢欣鼓舞的时候,也遭遇了其带来的烦恼。

“不止产品,连外包装袋都一样,就换了个产品的名字,有的甚至连名字都不换,就换个生产厂家和电话。”宋祝明说起产品被模仿时无奈地说。

据了解,自2006年起步,龙岗先后研发出了小鱼形状的鱼豆腐、螺旋藻鱼豆腐、发财鱼豆腐等多款产品。因为产品比较有特色,很快在行业内引起关注,随之而来的就是被模仿的烦恼。

“如果他们的仿冒品质量过硬,比我们的还好,我们不但不会反感,还会很佩服,可是他们用劣质的原料降低成本,跟我们竞争,这就不但连累了我们,还扰乱了整个市场秩序。”宋祝明说。

宋祝明表示,为了应对这种情况,龙岗正在对产品的外观申请专利。

此外,他认为设立行业标准很重要。“不能用价格战把标准拉低,要设立行业标准。但是,说实话,这是行业龙头才能干的事,否则的话,没有权威性,别人也不会听的。”

云鹤也遭遇了被模仿的问题,“我们的春卷是最早在央视上做广告的,销路打开后,很多企业开始模仿。这让我们很无奈。”该公司企划部经理滑园园说。

鉴于春卷的教训,云鹤在推出盒装手抓饼的时候,直接申请了专利。“过程可能很麻烦,但是很值。”她表示,今后,云鹤会更加注重知识产权的保护。“下一步,我们也可能会为梅花头的油条申请专利,以免特色产品被模仿。”

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微创新少不了持续性

如果把创新比作划船,“微小创新”就像是单人帆船,快速而犀利;而“微杀手”则是多人皮划艇,更快速,更持续,就是要“很猛很持久”。

“微创新”是如此剽悍,也是如此的波澜壮阔,但是并非每个“微小”都能成为“微杀手”。只有当一项“微小”创新最大限度地创造出潜在价值,方能称之为成功,这样的“微小创新”我们才称之为“微杀手”。

要想成为“微杀手”,需要哪些关键特征呢?

“小”必须引发市场的大变化

并不是每个“微小”都能成为“微杀手”,事实上,有很多微小创新并没有制造大的反应,迅速被市场湮没。只有那些造成巨大后果及影响的“微小”才是杀手级的,任何成功的组织和个人背后,都有N个这关键的“小”。

有的微小创新甚至能带来“非线性”风暴。“非线性”变革是英特尔创始人安迪·格鲁夫最常讲的一个概念。格鲁夫援引物理学上的一个概念来描述“线性”和“非线性”战略之间的区别。如果一家公司的战略行动的效应只改变了它自身的竞争地位而非整个环境,该行动就是线性的。相反,非线性的战略行动则会使环境发生变化,而该公司及其竞争对手都必须应付这一变化。

为了看出其中的区别,你可以设想一下搅拌一碗水与搅拌一碗奶油的区别。你搅的如果是一碗水,水会旋转起来,用的力气越大,它转得越快──但它依然是水。相反,你搅的如果是一碗奶油,它会越来越稠,最后变成了黄油;而且会变得越来越难搅动,让你觉得越搅越累,最后不得不放慢速度。行动改变了环境;而改变后的环境则影响到下一步行动。

从“以公司为中心”到“以消费者为中心”

从工业时代到互联网时代,创新的游戏规则在发生翻天覆地的变化:技术驱动的创新模式,转向应用驱动的创新模式。

应用创新就是以用户为中心,通过对消费者体验的深度挖掘,而进行的一种创新模式。应用创新是相对于技术创新而言的:技术创新是工业时代的思维,是“公司为中心”的创新方式;应用创新是信息时代的思维,是“消费者为中心”的创新方式。管理大师普拉哈拉德曾做过警告:“公司中心”型创新方式已经消亡。相反,顾客正凭借个人经历在创造价值的过程中发挥着越来越大的作用。

在“微杀手”的创新逻辑中,技术并不重要,用户体验才是王道,“微杀手”一定要擅长引爆来自用户的能量。它眼中的一个负面典型就是摩托罗拉,第一个做寻呼机,第一个做模拟手机,1983年推出全球第一个商用蜂窝移动电话,1989年推出世界上第一款最小、最轻的个人移动电话,1996年推出世界上最小、双电池的便携电话……上个世纪90年代后期,技术导向的摩托罗拉开始迷茫,而逐步被“微杀手”三星、苹果等超越。

必须持续性“微创新”

为什么“超级女声”中只有李宇春持续地红了下去?为什么中国的山寨手机阵营中只有天宇朗通持续地红了下去?为什么中国互联网的“一哥”不是门户,而是擅长“后发制人”的腾讯?

原因很简单,只有持续地红下去,才是真正的红。对真正的“微杀手”而言,他们并不太在意“一招鲜”式的对手,只有那些能够持续进行“微小创新”的才是真正可怕的。

换句话说,“微杀手”最不喜欢“金点子”型选手。一些研究也发现,和大多数人的直觉不同,“金点子”或是发明本身并不具备创新性。在有了新“点子”后,人们通常忽视了重要的后续工作。只有那些能够很好地执行“设计”和“实施”阶段的公司才能够在创新领域脱颖而出。综合

来源:中华冷冻食品网

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