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深陷价格战泥潭 手抓饼如何突围

深陷价格战泥潭 手抓饼如何突围

细分产品,深耕渠道,树立品牌

或能助手抓饼生产企业成功上岸

相较水饺、汤圆等市场相对成熟的速冻食品,饼类产品已然成为很多中小食品企业寻求发展的突破口。看好手抓饼的市场前景,2011年年底至今,多家企业竞相上马手抓饼项目。

如今,随着市场竞争激烈程度升级,手抓饼市场陷入“价格战”泥潭。行业内某资深人士分析,盲目的跟风生产和激烈的价格竞争可能会让刚刚诞生一年多的速冻饼类市场进入了洗牌期,这也成为摆在生产企业面前的难题。

姚冰冰/文

难题

现状:生产一窝蜂,手抓饼陷“价格战”泥潭

2011年年底,河南一生缘食品有限公司(简称“一生缘”)凭借手抓饼新品名声大噪,在众多企业中脱颖而出。在此后不久,河南云鹤食品有限公司(以下简称“云鹤”)、山西百穗食品有限公司(简称“百穗”)、河南雪鹰速冻食品有限公司(以下简称雪鹰)、河南笑脸食品有限公司、河南源润食品有限公司等多家企业也纷纷涉足手抓饼。

众企业的加入让饼类市场的竞争白热化。一位代理百穗产品的经销商感慨,今年手抓饼市场竞争比较激烈,都在互相压价,“只有手抓饼设备商赚钱了!”

百穗营销总监刘国君坦言,市场上的手抓饼产品质量良莠不齐,手抓饼也没有形成消费者品牌,客户忠诚度确实很低。雪鹰总经理牛广武则笑称,和汤圆水饺市场相比,手抓饼市场还相对健康,毕竟发展时间很短,不过确实有一些小企业,甚至作坊式的工厂生产的低端劣质产品充斥着整个市场。

对此,某企业销售经理深有感触。他告诉笔者,今年四月份前后曾接到不少合作餐饮机构负责人的电话,说以后将不从他那里拿货了,经了解是竞争对手企业给出的价格每件便宜了五块钱,也正是这五块的差距让这几家餐饮机构毫不犹豫地改变了供货商。

分析:同质化严重,洗牌势在必行

据了解,这几家企业手抓饼口味多是原味、葱香、椒盐,主要依靠餐饮、商超、小终端、流通等进行销售,规格有每箱100片、桶装25片、袋装5片几种,每片110g—130g,产品同质化、渠道同质化现象严重,陷入“价格战”泥潭也就不难理解了。

牛广武认为引发“价格战”的主要是后来者或小品牌企业,因为生产手抓饼较早的企业前期已经有很多稳定的客户,不愿压低价格,而后来者因为生产的产品品质不够稳定,在品牌上更无法与前辈企业抗衡,只能在价格上取胜。

而在速冻食品顾问李荣跃看来,行业的通病就是什么好卖就一窝蜂上,然后降质降价,陷入价格战泥潭,引发恶性竞争。

“现在这个行业正是鱼龙混杂的时候,经整合后会进入相对健康的发展状态。”一生缘营销总监陈江涛说,饼类市场的洗牌时间不会太长,一两年后,行业的发展就会进入稳定期,到时会有一些质量过硬的品牌留下来,也会有一些品牌在大浪淘沙中死掉。

刘国君称河南地区饼类产品密集,引发“价格战”也很正常,主要是企业对手抓饼产品不够了解:存在盲目性,从模仿开始做起又不积极创新,最后只能降价降质,但他并不认为手抓饼行业已进入洗牌期,在他看来,手抓饼行业真正的竞争才刚刚开始。

对策

创新:口味规格上做细分,分食市场蛋糕

虽陷“价格战”泥潭,但手抓饼的行情却并不差,据陈江涛介绍,一生缘今年实现了同比70%的增长,云鹤企划部经理滑园园也说云鹤上半年突破了1000万的销售额。

“河南是米面制品大省,手抓饼市场竞争比较激烈,但从全国范围来看,手抓饼还有广阔的市场没有开拓出来,这些地区将是以后手抓饼销量增长点所在。”云鹤滑园园分析,企业可以根据自身情况避开竞争激烈的渠道,开拓新渠道。

“未来两三年内,手抓饼将实现20亿的销售额,市场前景非常广阔,整个行业应形成良性竞争态势,要分吃蛋糕,而不是抢蛋糕吃。”刘国君说,手抓饼产品本来就是区别于汤圆、水饺等品类的差异化产品,如今也陷入同质化的怪圈,如何互相规避,深挖互不冲突的渠道很重要。

在他看来,可以创新的地方很多,口味创新、规格创新都可以,比如市场上常见的是每片110g—130g,生产60g—80g的饼就是创新,当然产品口味、规格变化就意味着目标消费群体、渠道的改变,小饼可以送到幼儿园、小学。

据了解,作为手抓饼行业的典范粮全其美就一直在产品口味、规格上不断创新,于近日推出葱香芝麻口味,并在家庭装的基础上推出手抓饼社区装。对此,李荣跃很赞赏:“河南的企业应该学习粮全其美,积极在产品创新、升级上做文章,使产品更加营养、健康。”

但对于推出的家庭装规格,有行业人士并不看好:由于速冻饼类产品的后期加工多是通过油炸或油煎,属于多油产品,不符合健康理念,所以并不适合家庭消费。石家庄汉普机械有限公司速冻面食事业部销售总经理颜永宏称,汉普目前已对最新推出的手抓饼生产线做了改良设计,可解决这一问题,不过企业是否要具体操作还要看企业管理者的想法。

渠道:深挖经销商潜力,关注提升品牌价值

在牛广武看来,工业化生产的手抓饼产品干净、健康,和街边的饼类产品有本质区别,企业应把精力放在引导消费者、培育消费者上面。

渠道对产品销量的重要性不言而喻。作为河南地区最早生产手抓饼的企业,一生缘在渠道建设上也曾作出重大尝试:自建专卖店开卖手抓饼,但一两年时间过去了,一生缘的专卖店还是原有的几家,自建终端的效果似乎并不理想。

对此,李荣跃分析:一生缘仅手抓饼单品的销量很难支撑起一个店面,对一生缘来说,自建终端代价很大,效果也难以保证,应以自主开发市场为主,通过连锁加盟方式提升品牌价值。牛广武认为在品牌建设方面主要是在终端通过有效合理的布局和安排,比如包装精美的袋子、宣传册、门头等宣传品牌。

和牛广武的想法异曲同工,刘国君的思路也是通过小终端来拉动品牌,他选择经销商的要求就是要有做小终端的能力。如今,百穗的网点建设已经有3000多个,在安徽杨氏商贸公司所建的小终端安徽阜阳一中,20分钟的课间操就卖出了400多张手抓饼。实践证明,有效、合理的终端建设确实可以帮助建设品牌,百穗为此专门推出印有“百穗手抓饼、享百岁人生”宣传标语的小推车以及统一的宣传画报、宣传标语。

堪称手抓饼行业内最重视品牌化建设的企业——粮全其美不仅一直在终端建设上重视品牌宣传,如今更聘请周杰伦、孟丽等国际巨星为品牌代言。虽然河南目前还没有哪家企业可以与粮全其美相抗衡,但几位受访者都表示,希望通过企业、行业的共同努力,让手抓饼行业呈现健康、良性的发展态势。

来源:中华冷冻食品网

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