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素饺逆袭!能否撑起艳阳天?

速冻水饺观察系列之二

能否撑起一片艳阳天?

作为最成熟的速冻食品品类之一,水饺在常规馅料之外,一直在寻求突破与创新,但无论是海鲜水饺还是其他新奇的创意,要么销量太小要么区域受限,实际上都还没有取得真正意义上的成功。

如今有企业将这种创新押宝在“素饺”之上,他们相信,在肉馅产品独霸天下的速冻食品领域,素饺将会上演一场逆袭,即便不能达到与肉馅产品分庭抗礼的地步,也至少能拥有自己的一席之地。首席记者 李建东

细分市场

押宝“素饺”

抓住潮流做新品

身为河南中鹤品鲜食品有限公司(以下简称中鹤)市场总监,李东苗应该感到了一定的压力,虽然这家成立于2011年的企业背靠的集团实力雄厚,但在速冻食品行业其却是个不折不扣的“新兵”。如何在河南这个盘踞了全国两大行业巨头的地方站稳脚跟,成为摆在李东苗面前的一个不小的难题。

因为水饺是速冻食品中最具代表性的品类之一,再加上集团在面粉等原材料供应方面的优势,中鹤必须推出自己的水饺产品。不过李东苗不想重复其他企业的道路,他觉得中鹤应该做出自己的特色,经过前期的调研和筹划,他们将这个特色押宝在“素饺”上。

“低温素食倡导者”,李东苗将素饺赋予了这样的定位,他们要做的就是专注于低温素食市场。

去年下半年,中鹤推出了素饺系列产品,第一批产品包括莴笋茶树菇、香菇青菜、黄瓜鸡蛋和香干娃娃菜四个口味。

作为一种全新的产品,究竟能得到怎样的市场反馈,李东苗心里并没有准确的把握,但他认为,从膳食平衡的角度而言,食素是一个趋势,甚至是一种潮流,“我们的身体如同天平,素食与肉食各为砝码,两者均衡,才能保证我们的健康生活”。

近半年来的市场推广以及取得的效果,让李东苗心里更有谱了。

如今,在北京、天津、石家庄、沈阳和西安等城市,素饺已经铺进了很多超市,很多门店刚开始每天的销量在20袋左右,随着后续一些推广活动的介入,不少门店的日销量已经超过了35袋,在刚刚开始铺货的天津市场,单店销量最高突破了40袋。尤其是在头伏的时候,辽宁锦州的单店日销量最高甚至突破了120袋。

这样的数据让李东苗很有信心,他清楚地知道,三全状元水饺在刚开始推广的时候,单店日销量好的能达到四五十袋,一般的也就是20袋左右。素饺目前的情况至少不比这个数据差。

技术突破

高端食材+工艺调整,清淡素饺有口感

素饺并非一个凭空创造的品类,在此之前不少企业也曾经尝试,不过首先要突破一系列的技术难题。

“传统的肉馅水饺,馅料抱团性比较好,这样包制的时候机器注馅儿就比较容易实现,而且在煮饺子的时候,即使饺子破裂,里面的馅儿也会形成一颗肉丸一样,不会散得满锅都是。”李东苗告诉记者,相比之下,素馅饺子的生产要麻烦得多。

馅料要保证一定的颗粒度,还要调整注馅的工艺,使之在注馅儿的流畅性等方面都能保持稳定。

解决了这个问题,另外一个难题就是防止面皮开裂。

通常的肉馅儿水饺,在速冻这个环节需要的温度低时间久,刚开始研发素饺的时候,中鹤也采用相同的参数来冷冻,结果出来的水饺大量开裂。素馅饺子如果开裂,下锅一煮就成一锅菜汤了。

后来,研发人员根据素馅的特性,调整了冷冻工艺,同时采用更加有针对性的专用面粉,面皮开裂的问题才得到解决。

素馅饺子的调味是又一个难点。肉馅产品可以加一些肉类精膏,很浓郁的香味马上就出来了,但是素馅不行,完全得用各种看得见的原料,如果调味不好难免会过于清淡,影响口感。

“素馅虽然讲究的是清淡,但调制的时候也要恰到好处地入味,不然很难体现出素馅儿的价值。”李东苗告诉记者,这个不断完善的过程也耗费了他们大量的精力。

“你看我们做了这么多口味的素饺,但非常成熟和常见的韭菜鸡蛋却没做。”李东苗表示,素饺追求的很重要一点是食材的价值感,而韭菜鸡蛋的价值感太低,所以菌菇、莴笋等这类食材成为素饺的首选。

比如黄瓜鸡蛋这款水饺,黄瓜用的不是普通的鲜黄瓜,而是干制之后的黄瓜片,先复水,然后再切丁加工,这样有效地避免了鲜黄瓜的青涩味,而且口感上更有韧劲儿。

在去年四款产品的基础上,今年8月份中鹤又打造了四款更具价值感的素饺:槐香银耳、臻品白灵菇、丝苗杏鲍菇和一品椿芽,对于消费者而言,这些食材的稀缺性强,产品更有吸引力,也更加符合高端的定位。

市场突破

高质高价,高举高打,紧盯湾仔做高端

以往做肉馅水饺品尝的时候,通常煮两三次就要换水,现在做活动煮素饺子,基本上一天都不用换水,只需要往里面续水就可以了。

正是基于这点考虑,素饺将自身定位为肉馅饺子的互补性产品,李东苗直接盯上的竞争对手就是湾仔码头。

在最初规划产品的时候,猪肉馅水饺就被否定了,因为李东苗明白,猪肉水饺做得再好也不可能超越湾仔码头了,最好做差异化的产品,要想成为第二,就必须站到第一的对立面去。

对于素饺的定位,海霸王(汕头)食品有限公司市场总监王磊颇为认同。他认为,目前速冻水饺的竞争早已进入白热化阶段,企业要想胜出,必须有点与众不同的地方,而“素”恰恰是个很好的切入点。

今年5月份开始,中鹤开始成规模地做试吃推广,李东苗给推广活动定下两个原则:产品终端陈列尽量靠近湾仔码头;试吃推广尽可能找购买湾仔码头的顾客。

事实证明,这样的判断是正确的。从达成销量的顾客来看,有一部分顾客确实是第一次购买,对素馅有一定的认可,但还有更大一部分顾客是从湾仔码头“撬”过来的,他们也都普遍觉得湾仔码头的肉馅水饺比较油腻,素饺可以调节调节口味。

“有家庭、懂生活、会享受,一线城市25岁到45岁的年轻女性,这是素饺的目标消费人群,这一部分人对饮食健康比较关注,对膳食均衡也有一定的认知。”李东苗告诉记者,从实际的市场情况来看,这部分人群和湾仔码头的顾客重合度最高。

“能买得起湾仔肯定能买得起我们。”目前用“青菜卖出肉的价格”来形容素饺一点也不过分,在超市里,素饺零售价要达到720克26.8元。不过李东苗觉得,对于目标消费人群来说,这个价格不算高,而且从终端的反馈来看,顾客对价格也没有太多异议。

高质高价、高举高打,王磊也很认可这样的策略,不过这也注定了素饺要在一定的时期内忍受低销量的寂寞。

“这本来就是一个小众化的产品,需要较长的培育期。”王磊告诉记者,短期内素饺要想在销量上实现大的突破难度是比较大的,而且主打商超渠道,其也很难为企业带来丰厚的利润,不过对于打造品牌塑造形象来说,这的确是一款革命性的产品。

经销商说 创新之举,销量不大但前景好

郑州经销商苗国先不久前去北京出差,无意中见到了中鹤的素饺,这款产品让他有眼前一亮的感觉。

回到郑州,苗国先就开始联系中鹤,想代理他们的素饺产品。虽然身为河南的企业,但是中鹤在此之前并没有开拓郑州市场,在这个速冻食品行业发达、竞争异常激烈的地方,他们不想四面树敌,所以前期都是从外围的北方城市逐步推广的。

苗国先看中的是这款产品与众不同的创新之举,以素馅为特色,这和以往的水饺产品全然不同。

当然苗国先也有自己的担心,这样一个全新的品牌,全新的产品,能不能被消费者接受,素馅儿卖这么高的价格有没有人愿意埋单,销量能不能上得去,在超市渠道铺货厂家最终会给什么样的政策支持。对这些问题他心里都没有底,所以他的打算是先试试看,“我准备先在几个超市尝试一下,如果效果好再全面铺开。”苗国先告诉本报记者。

与苗国先的观点类似,北京经销商李香云同样看好素饺,李香云是湾仔码头在北京的经销商,她占据了北京市场的半壁江山。

在李香云看来,湾仔码头的水饺全都是肉馅,而且也经常听到顾客反映水饺太油腻,而素饺恰好能和湾仔码头的产品形成互补。“就是冲着这一点,我选择了这款产品。”李香云告诉记者,今年年初,他们开始代理素饺,经过将近半年的尝试,她觉得这款产品的市场接受度还可以,对于北京这样消费水平较高的城市而言,消费者对素食的认可度也比较高。

但让李香云觉得美中不足的是,素饺销量没起来,除了在做试吃活动的时候会好一些,平时一直是不温不火的状态。在她看来,作为一个全新的品牌,中鹤在消费者中的认知度还是不够,而且厂家现在的推广力度也不足。

尽管如此,李香云对这款产品还是很有信心,接下来她准备加大素饺的推广力度,如果厂家能再给予一定的支持,那是最好的。

业内视点 做好品牌占位,素饺崛起慢培养

与王磊的判断比较符合,素饺初期的销量的确是个挑战。但李东苗现在考虑的,是先把素饺这个概念占住,突出品类,同时把品牌和素饺这个品类紧密结合在一起,让消费者看到素饺就想到中鹤。

在产品包装设计上,其也在力图凸显这一点,整个产品包装上“素饺”两个字被放得很大,而中鹤品鲜的品牌反而被放在一个小小的角落里。“放大品类的属性,将素饺作为一个品牌识别的符号,依靠品类带动品牌销售,未来提到素饺,甚至提到‘素’这个概念,都会联想到中鹤。”李东苗如此概括他的设想。

素食是未来的一个消费趋势和潮流,这也符合膳食均衡,健康饮食的理念。未来随着消费者认识的普及,尤其是对于年轻消费群体而言,这类产品的接受度也肯定会是稳步上升的。

将“健康”和“素”这两个概念很好地联系在一起,王磊觉得,这是素饺产品最成功的地方。现在在餐饮市场,素斋已经成为一种时尚,很多消费者认同这类产品,素饺则可以看做是这种潮流在冷冻食品中的延伸,其针对的是一个细分市场,就好像在竞争激烈的水饺市场中,找到了一片视野独特的“高地”。

相比水饺的其他创新品类,消费者对素饺的认知度和接受度也会更高。以海鲜水饺为例,在沿海地区比较认可,但到了内陆地区,大部分消费者对这些食材都很陌生,接受起来也会有一定的障碍,而素饺的各种食材则不存在这个问题。

未来素饺将会是肉馅水饺很好的一个互补品类,不过李东苗也清楚,其很难与肉馅产品平分秋色,只是能成为一个前景比较好的细分品类。

如果今后有其他的企业介入这类产品,在李东苗看来也不是坏事,谁先做,谁受益最大,而且更多的企业参与进来,迅速把市场炒热,这对自身来说反倒是件好事。

来源:中华冷冻食品网

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