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跨界 “上手”容易“玩转”难

受政策影响,中高档餐饮企业遭遇“寒冬”,部分餐企欲靠生产食品扭转颓势

餐企跨界做食品 “上手”容易“玩转”难

今年5月,一款名叫“合润麟私家茶”的茶饮料在北京世贸天阶上市,而合润麟(北京)食品有限公司的东家正是俏江南的总裁汪小菲。除了进军茶饮料之外,汪小菲还倾力打造了俏江南私房香辣酱,并牵手以中粮我买网为代表的电商平台为其推广销售。

餐饮企业跨界做食品,这在餐饮行业已不鲜见。尤其是在今年餐饮企业遭遇“寒流”之后,跨界动作越来越多。

面对新的形势,与其精耕细作,在餐饮红海中厮杀,倒不如另辟蹊径,在食品上寻找新的发展机遇。然而,餐饮企业延伸产业链条,涉足食品加工业,能否真正自己取暖?玩转餐饮的行业名家,能否在食品生产领域大展身手?吴泽伟/文

【现象】

中高端餐饮遇冷,餐饮企业跨界做食品

自中央颁布实施“八项规定”和“六项禁令”以来,中高档餐饮市场受到严重打击。尤其是上半年,多家上市餐饮企业遭遇“寒冬”。

据企业发布的中报数据显示,全聚德上半年净利同比下降三成,小南国上半年净利同比下降逾四成。而作为国内民营餐饮企业上市第一股的湘鄂情则出现了亏损,净利比去年同期下降388%。

战略管理咨询公司罗兰贝格日前在上海发布了题为《思与行特刊:中国餐饮业未来》的报告。针对当前的餐饮业形势,报告指出,长期看来,中国餐饮业前景依旧明朗。但短期内,在成本、政策环境等因素的压力下,餐饮行业转型升级问题尤为突出。

对此,罗兰贝格提出了红海和蓝海两大竞争策略。红海竞争的核心在于在现有的基础上精耕细作,深化经营管理能力的升级整合,在消费者最为关注的安全与品质上精益求精,建立鲜明的品牌形象。

与此同时,蓝海竞争的大幕已经开启。经过长期积累,不少具有一定竞争力的餐饮企业已经开始跨界经营,延伸至食品成品销售及零售网点式的餐食销售。

在跨界做食品这条路上,国内很多餐饮企业已经走得很远。广东省餐饮龙头企业广州酒家集团早在1998年就投资成立了利口福食品有限公司(简称利口福),主营速冻点心、中秋月饼、秋之风腊味、即食食品、速冻菜式及面包西点、春卷薄饼等八大系列、160多个产品。针对今年的餐饮形势,广州酒家集团有关负责人表示,“今年我们的餐饮业务虽受到经济和消费环境影响,但食品加工业务增长了40%-50%,两相冲抵,集团营收反而保持高增长。”

7月16日,小南国投资1000万元于其河虾仁供应商盐城冠华水产,获得其24%股权。而净雅集团旗下的控股子公司——威海航海食品有限公司(航海食品)早于去年年底竣工投产,在为多业态发展的净雅集团提供原料供给的同时,也在生产销售以海参、鲍鱼为代表的海珍品及以水饺和包子为代表的速冻米面产品。

在第六届中国冷冻食品产业大会上,致力于成为餐饮企业的中央厨房的四川王家渡食品有限公司(简称王家渡食品)带着其招牌菜及福酱系列产品,一经亮相,便吸引了很多参会者的围观。据了解,王家渡食品隶属于北京眉州酒店管理有限公司,是其旗下的全资子公司,为眉州餐饮集团重要的餐饮原辅料提供基地。

除了供给眉州餐饮集团之外,王家渡食品还积极研发,利用自身的优势,分别针对零售渠道和餐饮渠道开发出了五大类上百种产品。据王家渡食品市场部经理张连厚介绍,目前,王家渡食品已覆盖北京、成都、西安、沈阳、郑州、重庆等各大城市和地区。

【优势】

研发有经验,加工有基础,品牌有影响

“多,太多了。做丸子的、做水饺的、做调理品的、做调料的……餐饮企业跨界做食品的现象太普遍了。”针对餐饮企业跨界做食品这一现象,中国烹饪协会专家委员会专家、著名餐饮营销策划人王心广告诉记者。“尤其是今年在中高端餐饮不景气的形势下,跨界做食品成了很多餐饮企业寻求新的利润增长点的一个快捷途径。”

在餐饮业“寒流”中受“重伤”的湘鄂情在其转型升级的道路上将食品加工确定为公司的四大主营业务之一。湘鄂情董事长孟凯表示,湘鄂情的产品链条继续向食品加工业延伸,在未来要将湘鄂情的微波食品、冷链食品、高温灭菌常温链菜品推向社区、便利店,推进家庭。

餐饮企业之所以选择跨界做食品,在王心广看来,主要是得益于研发、加工、品牌等三方面的优势。

第一,成熟的餐饮企业对食品研发有着独特的经验,尤其是经典菜品的工业化方面颇具技术优势,比如全聚德的烤鸭。第二,大型的餐饮企业一般都有大型的中央厨房和物流配送等配套设施,在产品加工上有一定的基础。很多餐饮企业的食品加工厂都是由其中央厨房演变而来,比如王家渡食品。第三,很多餐饮企业经过多年的市场培育,已经在消费者心中形成了良好的品牌优势,这为其食品的宣传推广奠定了坚实的基础,比如广州酒家的速冻点心。

借助眉州餐饮集团在行业内的品牌优势及3000多位厨师的研发团队,王家渡食品在传统经典菜品工业化上颇具实力。以眉州东坡扣肉、眉州东坡一品肉、眉州东坡肘子为代表的招牌菜产品一经上市,便受到了消费者的喜爱。

【问题】营销缺团队,渠道待开发

无论是研发、加工还是品牌,这些优势都是餐饮企业对既有资源的利用。而一旦踏入食品行业这一全新领域,营销、渠道等问题将会接踵而来。王心广告诉记者,“餐饮企业跨界做食品比较容易,但是想做好就比较难了”。

在王心广看来,营销缺团队和渠道待开发是餐饮企业做食品不可避免的两大难题。食品和餐饮在营销上是两个截然不同的领域,能做好餐饮不一定能做好食品,做食品需要一批专业的人才。王心广分析道,“在渠道方面,他们除了对餐饮渠道比较熟悉之外,对商超、流通渠道则比较陌生。而对于食品这种快速消费品来说,商超和流通等渠道非常重要”。

2012年,俏江南首次尝试与武氏阳澄湖大闸蟹合作,一炮走红,当季销售过千万元。为了解决海鲜等其他原材料问题,汪小菲直接推动成立了俏江南(北京)国际贸易有限公司。然而,由于人才的缺乏,汪小菲并没有太急于把业务链条延伸向食品上去。

“俏江南的团队是以开店营运为主的,没有一个做零售的团队,隔行如隔山。”直到汪小菲遇到了杜啸之后,才打消了他进军零售渠道的顾虑。曾在可口可乐公司担任要职,有着二十多年零售经验的杜啸出任合润麟的总经理,开始了他的新征程。

据了解,合润麟还负责俏江南零售部分的业务。前期是资源共享。汪小菲的团队依托“俏江南”品牌,将辣酱、调味料、北大荒大米、粮油、海鲜等产品引入零售渠道。一开始,俏江南并没有急于进大型商超,而是选择了便利店系统。

业内人士分析,大型商超的成本太高,仅一个产品的条码费就得花费几万元。而便利店系统则没有这种成本,而且网点也比较多,且靠近社区。“7-11连锁便利店在北京、上海有170多家分店,没有进店费要求,我们已经签约。”汪小菲介绍道。

和俏江南一样,航海食品没有在大型商超里花费太多功夫,而是把精力都放在了便利店系统。据航海食品商务管理部部长王刚毅介绍,“就拿我们新推的速冻水饺及包子产品来说,我们并没有进商超,而是选择了便利店等中小型零售系统,市场反应还不错”。

【策略】电子商务成食品销售新引擎

除了做精做细传统零售渠道之外,汪小菲非常看好电子商务渠道。据了解,汪小菲曾经给自己的团队布置了一道题目:网店对传统行业的冲击有多大?汪小菲在家想了两天之后,觉得一点冲击也没有,反而是机遇。

正是基于这种认识,汪小菲促成了俏江南和一号店的合作,借助其网店仓库建立华北、华中、华南物流中心,而利用网店的物流中心,还可以节省大笔物流费用。为了促进电子商务平台的销售,俏江南日前联合中粮我买网做了一个名为“私房有‘酱材’,抢食霸王餐”的推广活动。在中粮我买网上购买俏江南私房酱的消费者就有机会获赠200元俏江南的现金券。此活动一上线,消费者购买和参与活动的热情就非常高涨。

在餐饮企业跨界做食品这些企业中,俏江南发力电子商务渠道的案例仅仅是一个缩影。和俏江南一样,净雅集团、全聚德都在天猫商城上开设了旗舰店,其中,净雅旗舰店以电子消费券为主,目前还未涉及食品销售。而全聚德官方旗舰店则涵盖了月饼、烤鸭、礼盒、糕点、零食等五大类产品。

根据全聚德2013年半年度报告透露,在销售渠道方面,全聚德在2013年上半年新增了北京公主坟、北京南站等3家专卖店和华联超市五道口、阜成门、酒仙桥3家专卖柜,使在京专卖店数量达到10家,专卖柜数量达到20家,有效提升了食品销售业绩。此外,全聚德还积极与网上商城进行合作,在淘宝、天猫商城搭建食品专卖店的同时,还在京东商城等处设立了5个网络代理商。

来源:中华冷冻食品网

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