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手抓饼忙突围 馅饼成“新宠”

推新品、树品牌 手抓饼忙突围

易推广、难复制 馅饼成“新宠”

业内认为,手抓饼创新后劲不足,馅饼前景更看好

在历经长时间的手抓饼品类混战后,仍有新企业想进入这个日益成为红海的小品类市场。

而业内认为,手抓饼目前的竞争激烈程度,并没有到僧多粥少的局面。远没有饱和的市场,需要进一步深耕细作。

面对已经相对成熟的品类,企业开始使出各路招数,翻新口味、提升口感、改变规格、渠道调整、品牌建设……

此时,馅饼被当成“王牌武器”出战。由于一开始便定位高端,可观的利润和差异化新品类对市场的带动,使其成了饼类新宠。

另一方面,馅饼本身的制作技术给行业设置了一道门槛,这防止大量小企业跟进模仿,也减缓了行业陷入价格战和同质化的进程。底真真/文

口味推新

手抓饼企业拓展新市场

“外观差不多,口味差不多,口感差不多,不说不同厂家的产品,甚至连自家产品的口味都吃不出来什么区别。”品尝过几家手抓饼后,一名业内人士发出令人感慨的评价。因此,走出同质化和价格战的泥潭,是每个手抓饼企业都考虑的事。

据了解,河南一生缘食品有限公司(下简称“一生缘”)的喜世手抓饼要高出市面均价10%~20%。该公司决定主动迎战,先入为主。喜世手抓饼口感的丰富、调整、升级,随之给饼类市场注入一股鲜活力量。

以前的喜世手抓饼只有葱香、椒盐等口味,现在增加了三四个系列,七八个口味,例如紫薯、荞麦、黑米、奶香菠萝等。同时,产品的口感也有所调整,品质也跟着升级。

“这些口味卖得都不错。我们去年推出的手抓饼,到现在一年多,区域已经相对成熟。”据一生缘营销总监陈江涛反映,今年与去年同期相比,销量有了50%以上的增长。如今正处旺季,喜世手抓饼的市场表现更好。

大连乐客世食品有限公司(下简称“乐客世”)销售总监梁耀基也反映,淡季过后,手抓饼的量有所突破。“我们现在正在忙新品部署,给代理商发样品,引进新的市场。”梁耀基介绍,在保证原有乐世小厨门店销售的同时,该公司把新品给各地代理商,从大本营大连出发向外布局新的市场。

经过推新,该公司旗下品牌乐世小厨的手抓饼也有葱香、奶香、原味、紫薯和黑椒、培根等口味,并且在精装产品的包装上设计有透明窗口,可以很直观地看见产品。此外,乐客世新厂房刚刚投产,“新工厂,新科技,真空和面”,据透露将生产升级版手抓饼。

除了口味口感的推新升级,乐世小厨在规格上也有突破。“不同区域对产品的规格要求不同,我们将会根据各地经销商客户的具体要求,进行定制生产。”梁耀基说,与去年相比,新厂房的产量已经出来,销量与去年同期相比至少增长了40%。

调整渠道

手抓饼更看重品牌价值

时处旺季,各企业手抓饼的产能普遍打满,量越来越大,竞争也越来越激烈。在河南雪鹰食品有限公司总经理牛广武看来,这也是正常表现。产品从昂贵到便宜,再到代替街边手抓饼,这是市场正常演变的过程。

“现阶段手抓饼的利润比较低,要依靠品牌和新品提高利润,市场会扩大很快。”牛广武说,为此,雪鹰有一部分产品定位在市级中等城市的商超系统,例如洛阳的大张量贩系统。

事实上,正是由于同一种口味的产品,色泽、卖相、规格和包装几乎都一样,而消费者心中并没有品牌认知,餐饮客户也多没有品牌诉求,手抓饼在流通和餐饮渠道的竞争才会让价格变为主导因素。因此,一生缘也在加大喜世手抓饼的品牌宣传力度,主要表现为加大商超渠道的比重。

在河南当地,一生缘的喜世手抓饼面市较早,后来各厂家跟进,市场普遍集中在流通、餐饮渠道,竞争尤为激烈,该公司调整渠道,旨在产品、渠道的区别和品牌的提升。

在大连,乐客世在产品的品牌推广上,重新设计乐世小厨手抓饼加盟店的统一形象,专门联系专业的营销机构为其量身打造提升方案。除此之外,联系各地经销商在超市做终端推广活动,比如商超位置包段宣传、设立小厨专柜、扩大终端陈列排面等。

无序的竞争,逼迫着产品质优价高的企业不断创新研发和品牌提升。而终端品牌的建设,对于上海粮全齐美食品有限公司来说,早已提上日程。除了如今的巨星代言,粮全齐美终端店形象也在升级。

粮全齐美手抓饼门店最早以“台湾手抓饼”形象示人,随后升级带有小熊吉祥物的新版Logo。为了既能凸显公司名称,又能凸显“手抓饼”,该公司今年推出全新的粮全齐美手抓饼门店,主打品牌形象、强化产品的识别度。

口感更好

馅饼成饼类行业新宠

正在手抓饼产品升级、品牌提升的关口,新品类横空出世,馅饼成为企业抢占市场、抵抗竞争的又一王牌。

第六届冷冻产业大会上,一生缘和雪鹰食品有限公司、商丘伊美食品有限公司、天下仓食品有限公司(下简称“天下仓”)等均携带馅饼产品亮相。

当时,火腿萝卜丝、牛肉粉条、芥菜鸡肉、猪肉大葱等一生缘馅饼的主打口味,为饼类市场添上一抹亮色。

“馅饼正在加大推广力度。相对于手抓饼来说,馅饼是一个新兴品类,目前并未有过多厂家涉足。”陈江涛说,从产品卖相和口感来说,馅饼的发展趋势将会比手抓饼更加高端。

与陈江涛的看法一致,天下仓销售部门经理冯启龙指出,馅饼和手抓饼、肉饼都不同,馅饼更加高端,这点从终端零售价就可看出。馅饼的零售价约为5元,而肉饼3元,手抓饼更低。

此外,冯启龙说:“馅饼产品更加注重真材实料,牛肉猪肉馅饼可以看见实实在在的纯正大肉块,让消费者吃得放心满意。”

据了解,天下仓于今年年中推出手抓饼,而馅饼研发已经历时2年之久。该企业的馅饼刚开始推向市场,目前主要有照烧鸡腿、牛肉、鱿鱼和猪肉四个口味,“肉块大、馅料足”是重要卖点。

而大连乐客世的馅饼分为无肉类和含肉类。该公司除了推出猪肉牛肉的馅饼,还推出了红豆沙早餐饼,概念主打“家的味道”。梁耀基说,馅饼主走早餐渠道,刚刚起步,处于试卖阶段,目前只占其饼类产品的10%。

雪鹰的馅饼虽然在展会上展出过,但是现在也没有大量生产。由于旺季到来,前期还没来得及推广,所以近期主力在手抓饼上,但是馅饼未来仍是其重点发展对象。

门槛较高

馅饼前景更被看好

激烈竞争的环境下,未来饼类产品制胜、赢得市场的立足点,绝不是低价产品。靠低价位抢占市场只会把市场越做越烂。业内普遍认为,除了过硬的品质,未来品类丰富,“大而全”的厂家才能有饼类市场的立足之地。

那么,除此之外,雪鹰为什么坚定做馅饼呢?“馅饼未来的市场将更大”,这是他的预判。

“由于传统饮食消费,馅饼不需要过多的推广。”牛广武解释说,“手抓饼对消费者来说,其实是个新东西,新品推广阻力反而大些。而馅饼是更加传统的产品,传统食品工业化会使经销商推广起来阻力相对小些。”

而另一方面,一位业内人士坦言,馅饼高端产品价位较高,没有了手抓饼的价位优势,是馅饼推广的局限所在。

且看市场,手抓饼之后,几家企业接连上马速冻馅饼,该品类的竞争也初见端倪。可喜的是,竞争目前停留在产品技术口感的比拼上。

天下仓历时两年的研发,最重要的就是生产设备的突破,不但解决了馅饼产量产化的问题,也使馅饼产品在口感上有所提升。冯启龙特别指出,自家的馅饼与别人家的不太一样:一生缘、雪鹰等的馅饼是速冻生制品,天下仓的旺炉馅饼做的是熟制品,微波加热就能吃。而馅饼生制品与熟制品相比有很多不足,例如终端加热时间长,以及生面的保存问题。

那么,随着进入者增多,是否会出现价格战和同质化,馅饼会成为下一个手抓饼吗?

“馅饼产品研发上的一些技术门槛,会阻挡一批竞争者。”冯启龙分析,手抓饼技术含量低,小厂家很容易模仿跟进,而馅饼制作技术门槛高,未来市场将会呈现竞争力更加集中的局面。手抓饼产品已经相对成熟,创新后劲不足。因此,他更看好馅饼的前景。

来源:中华冷冻食品网

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