糖酒快讯

唱好“四季歌”冰淇淋不看老天脸色

受天气影响,上半年北方冰淇淋市场不如去年

“靠天吃饭”让行业陷入被动

唱好“四季歌”

冰淇淋不看老天脸色

找准差异化定位、提高产品品质

深耕家庭批发和专卖渠道

回首上半年,由于天气异常,国内冰淇淋市场出现了“两头高,中间低”的现象。尤其是在五六月,全国大部分地区阴雨连绵,为本该销售旺季的冰淇淋市场蒙上了一层阴影。据业内人士观察,受天气影响,北方地区冰淇淋行业在上半年的整体销售较去年同期有所下降。

一向靠天吃饭的冰淇淋如何不看老天的“脸色”?在第16届中国(天津)冰淇淋乳品原料及加工技术与设备展览会(简称天津冰淇淋展)上,业内人士从企业战略、产品研发、营销策略等方面,为正处在变革时期的冰淇淋行业建言献策。吴泽伟 文/图

四季歌之一:战略转变

做好差异化战略

企业要学会“找空当”

综观今年的冰淇淋市场,全国性的火爆产品几乎没有,但区域性的亮点产品还是不少。诸如大庆红宝石冰淇淋有限公司(简称红宝石)的东北大板、沈阳中街冰点城食品有限公司(简称中街冰点城)的豆地主、济南群康食品有限公司(简称群康)的小冰郎、浙江五丰冷食有限公司(简称五丰)的拿破仑等产品,都表现不俗。

据观察,上述产品之所以能够在市场上取得成功,主要是因为它们在冰淇淋消费市场上找到了一个需求空当。这种空当的选择和冰淇淋企业的差异化战略是分不开的。

以五丰的拿破仑为例,6到10元的市场定价使其和普通冰淇淋划开界限,并依靠真材实料和精致美味在市场上赢得了高端消费群体的喜爱。

“拿破仑是五丰在2012年倾力打造的高档冰淇淋品牌,今年又增加了几种口味。产品主推法式口味,并从原材料选择到生产工艺都追求产品的‘天然、纯正、健康、高品质。’”五丰技术总监胡五连分析道,“拿破仑系列在今年的冰淇淋市场大获成功,仅这个单品的销售额就突破了3000万元,较去年增长了30%左右。”

在胡五连看来,目前冰淇淋行业主要存在两大问题,首先是冰淇淋企业规模不大,大多以区域性企业为主;其次是同质化竞争比较激烈,产品档次普遍不高。而放眼整个经济大环境,未来10年,市场将步入小众化时代。其中经济转型最鲜明的特征就是市场将从商品经济到产品经济过渡。

“商品经济拼的是低成本,谁的东西便宜要谁的;而产品经济则拼的是差异化,谁的产品有个性谁有市场。在这种情况下,大众市场将成就大企业,而小众市场则会为小企业创造机会。”胡五连说,这就会造成一种这样的局面:大企业在做中低档,依靠品牌影响力及渠道占有率来获取市场。小企业若想在竞争中突围,就要做中高档,走差异化道路。

在产品同质化竞争激烈的今天,冰淇淋企业如何才能寻找到自己的差异化?

胡五连认为,关键是企业要找到自己的市场定位,在市场上找到一个空当。而冰淇淋企业在寻找市场空当的时候,要避免技术陷阱和人人满意陷阱。

他以五丰的当家产品——上口爱系列举例说明。在这款产品刚上市的时候,冰淇淋市场仍以0.5元、1元的产品为主,上口爱则敢为人先,占据了2元的市场空当。“经过几年的市场培育后收效明显,上口爱系列产品今年销售额预计将达到2亿元。”胡五连说。

四季歌之二:产品转变

提升品质

变消暑解渴型消费为日常休闲型消费

如何才能做出一支不靠天吃饭的冰淇淋?冰淇淋企业仅有差异化战略还不够,还需要有高品质的产品作支撑。胡五连认为,在冰淇淋企业的差异化战略中,产品和营销是两个最关键的着力点。

“冰淇淋的属性,不应该只局限于防暑降温、清凉解渴的功能,更应该定义为冷冻甜品,这也是冰淇淋在世界上成熟市场的定位。”杭州澳力杰生物技术有限公司(简称澳力杰)研发工程师赵明耀指出,只有这样的定位,才能淡化天气因素对冰淇淋消费的影响。只有把冷饮变成真正的冰淇淋,把冷饮季节性的消暑解渴消费转变成日常休闲享受型消费,冰淇淋的春天才能真正到来。

而使冰淇淋由季节性消暑解渴型消费转变为日常休闲享受型消费的道路上,提升产品品质至关重要。

从2004年到2013年,每年4月,来自国内外的各大冰淇淋企业都会往上海送一批新品,供冰淇淋行业专家评审,冰淇淋行业资深专家蔡云升就是其中之一。“通过10年的品尝,我发现产品的品质逐年提升,其发展趋势可以概括为‘天然、营养、保健、安全’这八个字。”蔡云升分析。

据蔡云升观察,现在的冰淇淋企业在研发新品的时候,都在追求真材实料,以期获得高品质的产品,比如在冰淇淋中加入真实的板栗颗粒、水果果浆等。此外,在产品的外包装上,企业也越来越注重宣传,比如在蒙牛蒂兰圣雪的外包装上,马达加斯加香草、进口奶源、哥伦比亚咖啡等字样非常醒目。“冰淇淋企业在原材料的选择上,符合了当下回归自然、向着营养健康发展的潮流。”

此外,酸奶冰淇淋也是值得关注的一个趋势。目前市场上的酸奶冰淇淋仍以软冰淇淋为主,且多以专卖的形式进行销售。

据蔡云升介绍,酸奶冰淇淋富含有活性菌类,有美容养颜,改善消化功能、提高免疫力的作用,适合于各个年龄阶层的消费人群。很多国家的年轻人用酸奶冰淇淋代替正餐,在美国、韩国和加拿大等地非常流行。这些都迎合了消费者休闲型消费的需求。

四季歌之三:营销转变

追求创新 精耕家庭和专卖渠道

如果冰淇淋不靠天“吃饭”,那该靠什么?靠人。

从营销的角度来讲,以人为本,充分挖掘目标受众的消费需求,冰淇淋企业才能将传统的冷饮产品从天气因素中解放出来。

相关调查数据显示,14-26岁的年轻人是冰淇淋的主力消费群,其中女性占到了60%。天津艾尔森生物科技有限公司高级项目工程师李海波认为,“好的产品推出来之后,如何让这部分人消费,需要进行系统的营销。”

今年中街冰点城推出了一款豆类冰淇淋——豆地主系列产品,在市场上悄然走红。豆地主系列之所以在市场上走俏,和它的全方位营销分不开。

据了解,为了在市场上推广豆地主,中街冰点城于4月底利用其官方微博推出了一场“满城寻找豆地主,找到一根送一箱”的营销活动。 活动刚一推出,便吸引了广大年轻消费者的参与,当天即有近300人转发微博,其官方微博粉丝也一跃增至4850人。据中街冰点城相关工作人员介绍,通过新浪微博线上参与、线下送礼品相结合的方式,豆地主在沈阳市场上的知名度得到很大提升,也使豆地主这款产品成了今夏最畅销的产品之一。

与中街冰点城利用微博营销不同的是,红宝石则通过渠道创新使东北大板系列产品在市场取得了成功。据了解,东北大板是红宝石今年力推的新品,原料精细,以纯进口奶粉、纯白糖为主。此外,和哈尔滨中央大街上的马迭尔雪糕差不多,东北大板的外包装简单,但用料十足,入口即可品尝到一股浓郁的奶香。由于其定价亲民,品质优良,东北大板系列产品又被亲切地称为“平民版的马迭尔”。

据了解,东北大板自6月份进入北京市场以来,就赢得了消费者的认可。这种成功和其独特的渠道模式是分不开的。东北大板进入北京市场并没有通过经销商,而是通过业务员直接投放终端的方式,让利终端。此外,为了促进东北大板的销售,红宝石还为每个售卖点配置了一个专用小冷柜,方正的冷柜加上醒目的灯箱,很是吸引消费者的眼球,陈列和广告效果很好。

据业内人士分析,随着冰淇淋行业的进一步发展,市场将会被进一步细分。

传统的冷饮产品主要依靠便利店、路边摊这样的零售终端,这种销售模式受天气影响最大。但近年来,以大型超市和连锁专卖系统为代表的家庭批发渠道和专卖渠道正在悄然走红。

李海波分析,家庭批发渠道以桶装和多支装茶品为主,典型代表是和路雪的可爱多冰淇淋。专卖渠道则以软冰淇淋为主,典型代表是近年来市场上加盟比较火的碰碰凉及优芭。把这两种渠道做好了,就算再恶劣的天气也难阻碍冰淇淋市场的发展。

来源:中华冷冻食品网

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