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反思:我们究竟需要什么样的糖酒会?

截止2013年秋季,全国糖酒会已经开到第89届,淡,贯穿了整个2013年的酒市,从高端酒崩盘,价格批零倒挂,经销商库存积压苦不堪言,到大批上市酒企业绩下滑,股价腰斩,更有酒企短短一年,市值蒸发千亿。更别提三公消费“禁酒令”愈发趋紧,在如此背景下,第89届全国糖酒商品交易会的淡,在情理之中。加之这一届糖酒会在不正确的时间(国庆长假)不正确的地点(有限的人气被硕大的武汉三镇肢解了)酒企开的不正确的会议(活动虽多,与之上届基本没新意),媒体组织的专业度较高的高峰论坛扎堆开讲比厂家的活动还要繁忙。

反思:我们究竟需要什么样的糖酒会?

一、参展商是否需要理性参会?

白酒是最有中国特色的产物,是中国传统文化的一部分,是国粹。而中国人口全世界第一,所以以白酒为主角的糖酒会就成了“天下第一会”,但是,它依然是一个地域性的展会,展会的档次也只能算作中低档,每一届的糖酒会似乎已经转变成这个行业中的一个节日,变成了传统,年年都要有。

而所有的参展商到现场都只是在争一个地位,争取一个发言权。糖酒会上各企业比高、比大的情形司空见惯,事实上,这种行为显然是非理性的,参加一次糖酒会就砸进去几十至几百万,难道真的就能让你的品牌有很大提升?产品就能卖出去很多?显然,更多的企业把这个展会当成了节日,通过这个会来开发经销商或者签多少订单是次要,更多的是与商家互动沟通,这个展会实际上也就成了老朋友的一个聚会,故此,才使得众多企业拼着命地往里砸钱,不惜博得一彩!

二、糖酒会的成交质量有多高?

糖酒会对主办城市来说是一块肥肉,但对经销商而言则是一块鸡肋,对厂家来说,是在吹一个巨大的气球。原本糖酒会只是一个交易的平台,参与的角色就是经销商和厂家,政府通过政策把他们拉到一块,形成一个交易的平台。但是,现在的糖酒会,因为有众多角色的加入,有政府、有媒体、有消费者、还有各种搭车的企业,现在已经从二元结构变成了多元结构,这个变化引起了糖酒会本质的变化,这个变化已经从简简单单的交易平台转变成了一个关系平台或者其他方面的平台,这个平台虽然对主办城市有一些利益,但是对经销商和厂家是一个很大的损害,因为这个会的本质已经变化了。

事实上,现在经销商越来越理性了,他们真正在糖酒展会上签一个购销合同的可能性已经很小。多数都是小的承销商,看到产品不错,于是有一个合作意向,但这个意向能不能真正落实,还是个问题。

三、谁才是糖酒会最大的赢家?

糖酒会最大的受益者是举办城市。展会期间不仅酒店房价会暴涨,旅游景点的火爆,及各种交通工具、餐饮娱乐设施的需求量都会剧增,尤其是像本次武汉糖酒会时间点和地理位置的特殊因素,但是展会真正参与者的经济利益却并不乐观。参展商参加展会亏钱这一点毋庸置疑,能靠展会上签的订单弥补展会费用的参展商是微乎其微,展会上签的实际上只是一个意向书,而意向书是不具有法律效力的,最后能落实到订货合同的连10%都达不到。

主办城市获益了,因为酒店房费涨了,飞机票、火车票销售一空,出租车、餐饮等行业的消费也随之上涨;糖酒会不管是对策划公司、广告公司、媒体,都有着非常大的商机;然而糖酒会参展商是否真真正正的盈利,也许需要打一个问号。有相当一部分城市特别希望通过主办糖酒会进一步提升城市形象和地位,主办糖酒会从这个意义上讲也是一个形象工程,演变成了相当多的展会光有规模,而没有效益。如果今后会展的形式不加以改变,像“赶集”一样的糖酒会,迟早会盛极而衰。

四、谁热衷糖酒会的走秀?

实际上,大家都明白一个道理,一个成熟的品牌,不是靠一次两次规模巨大的奇招就能制胜的。品牌的塑造需要时间的积累与沉淀,是一个全方位的综合的系统工程。那么谁会热衷糖酒会的走秀?当然是市场的挑战者,或者说是市场的补充者,它们希望通过制造轰动效应来达到快速进入市场的目的,而那些先进入市场的,则更偏向于使用理性的方法。

事实上,行业自身素质已经成为一个发展瓶颈,不打破这个瓶颈再往上走就会很困难。在企业的整个营销过程中,糖酒会其实只是一个点,有很多企业永远不会踩在这个点上,比如说安利就永远不会参加这个活动,可口可乐也不会参加。从另一个方面讲,如果食品类企业采用这一方式的话,糖酒会也就是它在营销链上的一颗珠子。

就实际而言,参展商在选择是否参加糖酒会时,也就必须要考虑这种营销方式是否适合自己的实际状况,而不应该是盲目跟风。比如对一个小厂商来说,如果它只有两条生产线,却想通过参加糖酒会来寻找经销商,一下子在全国50个城市同时打开市场,如果这样,它会必死无疑,因为它的各项资源显然都是无法满足或达不到这种需求的。对于企业来讲,最关心的就是在现有的条件下怎么做。大家谈的比较多的也是企业怎么做,参加糖酒会的绝大部分还是中小企业,这些企业怎么做?他们需要的是先从小往大做,中小企业缺的主要还是创意和策略。

五、糖酒会形象塑造

糖酒会走到今天已经举办了89届,看上去人气依然旺盛,笔者认为它至少存在着三个方面的隐忧。第一,空心化,很多的签单都是假的,真正落实到订货合同时,还要看你的产品,看你的广告,看你营销模式。第二,形象化,许多人觉得不参加很遗憾,参加了多数则从心里和生理上体现一个“累”字,投了几十至几百万不一定有效益。第三,抽象化,组展商不懂品牌管理和形象塑造,很多企业自己做的招商会相比之效果要好,所以糖酒会的组展商需要洗脑、需要创新,要向世界上会展业发达的国家学习经验。政府或者其他的组织机构应该意识到这个转换,对办了几十年的糖酒会是一个机遇也是一个挑战。

在会展行业里,类似糖酒会这样的全国性展会,全国各地已经主办很多,但是绝大多数会展没有品牌和产品的观念,可以说,糖酒会在经历了计划经济步入到市场经济阶段,再要继续走下去的话,就必须要研究如何做“国内最具影响力”的会展品牌以及“自我营销”能力。如何形成自己独特的展会特色等,如果依久像现在这种模式承办,竞争力势必会消弱。目前国际化的趋势日趋明显,在这个大环境下,糖酒会也需要权衡如何顺应国际化这个趋势去发展。

当然这还涉及到一个谁来延续糖酒会生命力的问题。笔者认为:一是政府支持;二是主展商;三是参展商;四是广告与媒体;并由这四个主体联合制定并组成游戏规则,进一步强化糖酒会的平台服务功能。

糖酒会该如何改革?

糖酒会在历史上已经经历了从交易平台到展示平台的变脸,又从展示平台变成一个近乎联谊的平台,但是它的这种表现似乎不大能够被人们所接受,我们期待它进一步的变化,能够变成一个交流平台,甚至是一个行业峰会。

糖酒会还需要转变传统观念。进入市场经济以后,主办方的思路其实并没有跟着转化过来,而是按照以前的模式操作,这样便导致了糖酒会计划经济色彩比较浓,自我宣传和自我定位都没有做到;而且主办方还从它身上不断地抽血,但造血功能却没有培养起来。笔者认为主办方首先要改变这个观念。

按照国际标准衡量,糖酒会是不够专业的,关键的一个问题就是这个行业的从业人士首先要专业,要借鉴国外好的办展战略和经验,才有可能使这个展会有所改观。

糖酒会中,勤劳智慧,永远都不缺乏创新与变革。殊不知,消费者在变,消费的理念更是日新月异,旧的模式与观念终将被新的营销思路替代,只有紧跟时代的潮流,拥有不断追求卓越的心,才能长久发展,百年基业不倒。将糖酒会做到持续性“天下第一会”的影响力。(本文系糖酒快讯网专栏作家投稿)

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