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高端酒企推封坛定制酒自救 专家称作用有限

白酒消费史上,封坛酒一直存在。但大多数时候,特别是消费旺季,白酒主流产品通常是瓶装酒。

如今,面对不太景气的市场,包括茅台、泸州老窖、杜康等企业都推出封坛定制酒,以寻找新的利润增长点。所谓封坛定制酒,就是针对高端消费人群,满足个性化需求,专门以大坛封装的白酒。

坛装定制酒是具有长期生命力的

食品杂志总编助理徐昌宇:坛装定制酒作为满足消费者个性化需求一种高端产品形态,为消费者提供了纪念、收藏和特殊口味的价值内涵,并且符合互联网时代“按需生产”的时代潮流,因而是具有长期生命力的。坛装定制酒要持续发展,需要处理好个性化需求与规模化生产之间的矛盾,即个性化需求的单个产品生产成本较高,需要通过一定方式的规模化降低生产成本,比如通过电商平台集合个性化定单,按小型规模化进行产品生产,从而在成本与价值之间获得平衡,这就对酒企的销售模式变革和生产管理水平提出了更高的要求。另一方面,坛装定制酒对酒企的品牌力也提出了更高要求。只有具有鲜明的品牌形象,具有丰富的品牌内涵,具有持续的品牌生命力和影响力的酒企,才能在坛装定制酒方面获得大量和持续的订单,也才能构成一种高端酒的销售模式。

酒企需要使封坛仪式转化为文化传播与销售行为

新食品产业研究院院长、糖酒快讯专栏作家、白酒营销专家王传才:中国白酒文化源远流长,而白酒企业模仿能力极强。最早推出封坛酒是浓香鼻祖泸州老窖,泸州老窖每年于春天期间开展封坛仪式活动,既传播了品牌文化,也形成了高端定制服务,取得了良好市场效果。但随着封坛仪式被透视,这种仪式已经边际效应已经越来越小,对于白酒企业来说,需要将封坛与民俗文化深度结合起来创造性使封坛仪式转化为文化传播与销售行为。 其一,封坛仪式仅仅是产地进行影响范围有限,销售价值不大,封坛仪式必须从产地固化向异地可复制迈进; 其二,封坛仪式强调一些陈词滥调意义不大,要从封闭式文化走向开放式文化,从而是封坛仪式具备可复制性与普遍民俗意义; 其三,封坛仪式需要强化与消费者对接,将普通消费者情感、仪式与封坛形式进行嫁接,从而更大范围实现品牌提升与销售业绩提升。

高端定制酒对业绩提振作用并不明显

在业内人士看来,尽管高端定制酒未来会成为一种趋势发展下去,但是从目前来看,对业绩提振的作用可能并不明显。

酒仙网董事长郝鸿峰:这也是一部分需求吧,我觉得不会起到太大的作用,阶段性促销的手段。个性化,短时间形不成规模。

据中国酒业协会秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉粗略测算,目前高端定制酒即使有100个亿的销售额,但全国规模以上的白酒企业市场总量为4000亿元,照此计算,所占比例还不到3%。

宋书玉:群体相对小,产量少,市场容量不会很大。有的企业做成酒银行,跟金融挂上钩。若干年后(消费者)不想要了,企业回购,给一部分利息,从投资角度上讲,也能吸引一些人购买。

封坛是透支未来的一种方式

糖酒快讯网专栏作家方胜:所谓封坛其实是无奈之举,也算是透支未来的一种方式。换句话就是把卖酒变成了卖服务,卖了十多年的帮助储藏服务,看到的是短期销售额,而后期的储藏,兑现其实才是大问题。而且动辄几十万、上百万一坛(不是5L的坛子,而是原浆坛子),消费人群定位可见一斑。其实看起来好像卖的都很好,但是你想基本都是一线酒厂一把手出面,经销商给面子都会买了,反正买了也就放着。封坛就是一个噱头,不过从提供了一个帮助储藏,明确年份价值的角度来说,把卖产品变成卖解决方案还是可取的。不过配套的东西根本不齐全,多年储藏,随取随喝的承诺,这个就存一个10年定期一样,变数太大。

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