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谢明:行业1-2年难恢复 老窖今年会增长(1)

  记者:在白酒行业持续调整的背景下,泸州老窖未来的发展战略有何变化?

  谢明:根据行业形势,泸州老窖提出的发展战略是“稳定高端、发力中端、扩大低端”。

  事实上,对于白酒行业的调整泸州老窖事先已经有预判,并且提前进行了布局。泸州老窖拥有全系列产品,包括高价位的国窖1573,中价位的特曲,低价位则以头曲、二曲为代表,公司的全系列产品可以满足不同消费群体对于白酒不同程度的偏爱需求。

  在这轮白酒行业的调整过程中,公司高档次产品动销受影响较大,终端销售不理想,但中低档次产品销售态势依然良好,因此泸州老窖也在采取加大产品结构调整、扩宽渠道、挖掘民间消费等措施努力保增长。

  今年在行业形势严峻的情况下,国窖1573并未降价,目的便是树立价格标杆体系、维持高端形象,树立及维护品牌,同时掩护腰部发力。

  不过,泸州老窖也会始终坚持“双品牌”战略,即国窖1573和特曲系列,尤其进入下半年的销售旺季,双品牌战略要充分发挥作用,营销重心也将回归主渠道和主产品,提升国窖1573和特曲系列的动销。

  依托腰部 对增长充满信心

  白酒“一哥”贵州茅台已率先披露2013年三季报,前三季度实现营业收入219.36亿元,同比增长10.06%;实现归属于上市公司股东的净利润110.10亿元,同比增长6.24%。即使第三季度业绩明显改善,但贵州茅台此前约318亿元的全年收入目标完成仍有不小难度。

  记者:上半年多数白酒企业业绩并不乐观,未来几年能否保持发展速度?

  谢明:我们对全年实现增长充满信心。

  上半年泸州老窖实现营业收入52.56亿元,同比增长1.22%;实现净利润18.16亿元,同比下降9.59%。应该说,上半年对于白酒行业以及泸州老窖都是较为困难的时期,但我们仍然努力实现了收入的同比增长。由于高档酒销售受影响,上半年高档酒收入下滑,但中低档酒依然持续增长,这也同经济环境和行业环境形势相一致。

  下半年,进入白酒消费旺季,政策愈加明朗,白酒消费信心也在逐渐恢复,各种商务活动以及经济交往也更为频繁,下半年白酒销售要远好于上半年,对业绩的贡献度也较高。加上公司下半年推行了一系列拉动销售的营销政策,有信心完成今年的经营目标。

  泸州老窖过去增速比较高,在行业调整过程中,未来的增长速度很难超越过去,但相信完整的产品结构、合理的发展战略、优秀的管理团队也会令泸州老窖在未来五年维持一个相对好的发展速度,无论收入还是利润仍将保持增长。

  中国证券报:在此次白酒行业调整中,高端酒无疑受影响最大,众多一线酒企纷纷放下身段,开始着重布局中端(腰部产品),泸州老窖对此如何定位?

  谢明:腰部发力也是泸州老窖未来发展的一个重点,而且将是一项长期战略,并非仅是针对当前行业形势所做的短期调整。无论是从经济形势、人口结构还是从消费升级趋势来看,腰部区域都将是未来白酒发展的核心区域。

  泸州老窖是全国产量最大的白酒企业,产品80%以上是中低价位。如果把泸州老窖的产品比作一个纪念碑,国窖1573由于具有稀缺性,是塔尖;那么碑身就是特曲系列,从百年到特曲老酒到特曲精品到U系列,出厂价从100-500元不等,碑身非常厚重。因此从业绩上来看,泸州老窖要完成预期的收入目标,主要靠腰部,尽管对净利润的贡献率不如高端,但腰部放量才能带来销售收入的增加。

  目前由于酒企都很看重腰部区域,因此竞争也非常激烈和残酷,一方面需要拿出质优价廉的商品,同时要做好市场及渠道维护。而对于一线酒企而言,腰部发力从营销手法上必须跳出过去的营销模式,改变以往品牌拉动型的营销模式,从需求、市场、文化、技术等多方面来诠释新的营销思路。

  以公司腰部产品之一——百年(窖龄酒)为例,窖龄酒是公司近年来运作相对成功的产品线之一,主要原因是发挥了公司拥有众多年份窖池的优势,并着重大众消费,将公司优势同市场需求真正结合。窖龄酒去年收入约为10亿元,今年以来增长也较为乐观。

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