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宁凤莲:企业营销要找准品牌定位

自2012年年底开始,反对铺张浪费以及限制招待用酒等政策相继推出,对白酒行业特别是高端白酒的销售形成压力,白酒行业整体进入调整期。当前,白酒行业面临最为重要的调整是消费人群的转变以及主销产品档次的转变,我认为可以从消费需求、市场运作以及产品定位这三个方面加以分析。

  对于消费需求而言,白酒行业日趋理性。随着国家相关政策陆续出台,消费者对白酒消费需求发生根本性变化,大众消费成为主导。其次,白酒经销商愈来愈注重培育忠诚顾客和增加产品消费附加值,过去简单依靠广告轰炸的时代,已经日渐远离白酒理性消费市场,转而需要研究消费需求和细分市场,培育和建立品牌忠诚顾客群。

  在市场运作方面,白酒市场营销更具深度。渠道下沉和营销重心下移已成为白酒市场营销的一个主要趋势,它需要厂家和经销商沉淀到某一区域市场,从终端酒店做起,赢得某一区域市场消费者的认可。这自然离不开厂家和经销商的细腻执行和精耕细作。

  产品定位上,个性日益显现。在白酒产品日益同质化的今天,强调个性化制胜,似乎显得特别重要。无论是在酒店的橱窗上,还是超市的货架上,以个性的包装和广告口号来张扬产品和品牌个性的比比皆是。白酒的季节性消费表现越来越明显,消费者更加关注健康,关注生活的品质。

  白酒企业应从实际出发,找准品牌定位点,积极探索适应形势发展需要、差异化的营销模式,主要从整合营销、市场细分、终端营销以及区域市场整体市场存在的矛盾四个方面入手进行创新。

  整合营销上,品牌个性愈益显现。整合营销的统一性可以带来营销资源和营销效果集约化优势。目前,普遍存在一种对整合营销的错误认识,认为整合营销就是要用多种营销传播工具来替代以前单一的营销传播工具,不考虑信息的一致性。因此,白酒企业通过建立鲜明的品牌个性,必须保持多种营销传播信息的统一性和前后的连贯性。

  市场细分上,变量得以重新确定。现代人的需求更趋差异性和多元化,即具有相同年龄、教育程度、经济收入的人群对某类产品会表现出不同的需求方式。消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。这一消费需求动向将使得产品多样化趋势更趋明显。

  终端营销方面,要重视谋划和管理。“决胜终端”已成为愈来愈多企业的共识。对于白山方大来说,产品多样化趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分。同时,白酒的终端与品牌的定位息息相关。假如品牌的定位和终端的性质不协调,白酒的终端营销将成为空话。

  最重要的一点,是要处理好区域市场和整体市场之间的矛盾。区域市场通常是白酒品牌征战的重点,但是整体市场战略是任何一个品牌必须具备的,也是白酒品牌能否实现突破的分水岭。众多的白酒品牌在相当长的时间里停留在区域市场,从盛到衰,难以形成整体市场的竞争优势。众多的第一品牌名酒长期停留在整体市场,很难在区域市场形成量的突破。根本原因在于企业忽视了整体市场与区域市场的矛盾,这种矛盾有时是消费习惯,有时是酒的度数,有时是酒的价格,解决好这个矛盾将成为白酒营销走向成功的重要一步。

  白酒的营销既有饮料、啤酒营销的共性,又有白酒自身的个性。白山方大集团(000055,股吧)只有通过不断的探索,才能找到一条最佳的道路,更加贴近市场,贴近消费者。(作者系白山方大集团董事长)

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