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吴伯凡:白酒业冬天的反省

用“祸不单行”来描述中国白酒业一年多来受到的重创是恰当的。塑化剂风波已经让喝白酒的人兴致受到了抑制,抑制“三公消费”又让白酒业低迷了几分。巨量库存困挠着那些曾经不愁卖的高端白酒厂商。

行业的危险还不止于此。高端白酒的领导性企业茅台、五粮液公司有一个共同的特点——它们都是经济不甚发达地区的支柱企业,在维护地方GDP稳定增长方面担当重任。它们的公司绩效与当地政府的政绩密切相关,年产值的持续增长是无需讨论的“公司使命”。巨量存货当前,企业通常的做法是通过降低产量来减少库存,保持基本的盈利水平。但对这些企业来说远非这么简单。白酒企业当前的状况,让人联想起钢铁企业。当钢铁业陷入库存巨增、利润大滑坡的时候,人们却看到钢铁工厂的烟囱照样在冒烟。原因是,这些钢铁企业是各地的支柱企业,它们的减产或停产意味着地方GDP 的下滑,意味地相关行业和企业产值的同步下滑,所以它们“欲罢不能”。

茅台和五粮液这样的白酒企业以前很少遇到过产值与利润的矛盾——产值与利润同步增长,甚至利润的增长超过了产值的增长。这是拜天时地利人和所赐。在政府主导经济,面子和人情是生产要素的大环境下,白酒仿佛成了经济的“增长剂”,经济的增长意味着更大量地注入这种“增长剂”,这种特殊的“能源”。酒价与油价齐飞,政绩共经济一色。

但白酒毕竟不是真正的、必不可少的能源和增长剂。当白酒的产品价值受到质疑,白酒在“交往”中的作用和价值受到强行抑制时,白酒一下子显得不那么重要了。高端白酒的价格决定了它没有广泛的市场基础,当它屈身下顾到主流市场的时候,遭到冷遇是必然的。

茅台、王粮液受到了来自两面的压力:政府不允许它们降低产值,市场不允许它们保持高价。通过降价来缓解来自两面的压力几乎是不二之选。价格已经降了不少,但市场仍然不买账。从2000 多元降到1000 多元,甚至到千元以下,库存仍然巨大。业内人士说,在保产值的压力下,茅台有可能跌破820 元的价格防线,而一旦降到820 元以下,500 元就成了新的防线。就像从1998 年开始,白酒的行业价位开始明显上升,突破100 元、500 元、1000 元,直到问鼎2000 元。现在,这条抛物线滑过顶点之后,会不会持续地、对称地跌落?如果下行的轨迹不可阻断,支柱企业的支柱又在哪里?

只有到了这个时候,白酒企业才意识到,原来中国白酒的支柱并不坚实。中国白酒业早已陷入到生产上的过度工业化和市场上过度细分化的泥潭中。西方的葡萄酒的支柱是农业,农业是受到土地和气候限制的,不可能不受限制地扩大产能,需求的稳定增长,产业标准的明确,产品质量的稳定,决定其价格的可持续增长,尽管增长的幅度无法与1998 年到2012 年间的中国白酒相比。葡萄酒业的主体市场是大众市场,而非高端市场,利润的主要来源是大众产品而非少数高端产品(尽管其价格远高于中国的白酒),所以不可能出现大起大落。行业标准的不明确,行业潜规则的盛行,产品工艺和质量的不透明,工业化赋予的产能不受限的特征,过度倚重暴利的高端市场,让这个行业呈现出非理性繁荣,同时也是因为非理性最终必定不可持续的繁荣。

白酒业(准确地说是高端和伪高端白酒业)的冬天来临,而且这个冬天不会太短。


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