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娃哈哈进入白酒行业的三点看法

现今的中国白酒市场正是季节的反应——深秋的萧瑟。塑化剂、三公消费、化工原料勾兑、中国宏观经济转向、白酒行业产能过剩……将这个曾经风光无限的行业种种盛世危机一一展示。今年秋天,丰收的喜悦却抵不过行业的萧瑟。

此时,娃哈哈这头快销品行业猛兽以150亿巨资在投入贵州茅台镇建设酱酒产业的大手笔,以逆势而行的强悍风格,使行业震撼之余纷纷对猛兽的跨界投资进行分析。

唱多者有之、唱空者有之。唱空者诸多看法中,又以白酒行业的冬天论;中高端的酱香酒和娃哈哈原有渠道不匹配论;以联想、维维为代表的资本跨界难成功论为甚。

俗话说冬天来了,春天还会远吗?笔者认为,娃哈哈丰富的食品生产管理经验,规模宏大的销售渠道,进入白酒行业后,将娃哈哈的传统优势和白酒行业的特点相结合,好好做出自己对白酒行业的SOWT分析,就可能在白酒冬天积累足够的能量,迎接春天里的行业新格局。

笔者认为,对娃哈哈而言,进入白酒行业的道路不会是坦途。白酒行业的深度调整和特有的产品属性,跨界进入的不确定性因素还很多。相对联想的资本跨界,娃哈哈的产业跨界还是更稳健。

娃哈哈进入白酒行业有是司马昭之心,宗庆后是中国最优秀的民营企业家之一,高效率的进入白酒行业一定是为实现15年娃哈哈做到年销售1000亿做贡献。时不我待,要实现这样的目标,娃哈哈一定要做到快速整合、快建团队、快推产品,才能将宗庆厚的目标通过跨界白酒行业做出贡献:

一、快速整合:娃哈哈进入中国酱酒白酒大本营茅台镇,若通过在工业园征地、建厂、酿酒、储存、勾兑、出产品,酱香白酒特殊的工艺流程下,娃哈哈效率再高也得五年后再能出产品,对于销售目标1000亿的娃哈哈而言显然白酒无法做出贡献。所以,快速整合茅台镇现有的酿酒资源将成为娃哈哈的不二之选。同时,基酒的整合也是重中之重,娃哈哈做酱酒,没有充分的基酒储存是不行的。娃哈哈初期进入酱香白酒市场应该会先推出中档酱香品牌,此时的娃哈哈窖藏的基酒短缺就是短板,所以在整合酿酒资源时也应同步整合高品质的基酒资源。

二、快建团队:娃哈哈矿泉水有它的产品属性,娃哈哈格瓦斯有它的产品属性,爱迪生奶粉有它的产品属性,同样白酒也有它的产品属性。娃哈哈02年在重庆推出过“白露醇”白酒,04年和金六福也有过交集。但一是没有成功,二是年代久远,娃哈哈白酒专业人才的储备显然是不足的,所以如何短期内迅速整合白酒专业人才并和原有的营销管理团队融合,并能高效率的协同作战,将是娃哈哈跨界成功以否的关键。白酒行业最简单的产品划分有三种:清香型主要在北方和大众市场为主;浓香型消费区域广消费群体也广;酱香型主要以中高端产品和政商市场为主。产品不同营销模式和客户群体也不同,其专业团队的也相对有所区分,所以娃哈哈要整合酱香白酒的行业精英,酱酒全国性品牌不多,无非茅台、郞酒、国台、习酒为代表。这样分析,娃哈哈最高效的人才整合完全可以和并购同步考虑,就是在收购酒企业之时将人的因素通盘考虑,茅台镇中小酒厂上千家,培育了一大批年富力强、有从业经验、有才华的酱香酒生产营销团队。如果对这样的企业进行整合,则会将人也作为资源整合进团队,可谓一箭双雕。

三、快推产品:高效率推广产品是娃哈哈的强项,从近期娃哈哈推出格瓦斯并迅速的引领市场就看得出娃哈哈推广产品的实力。也要看到,格瓦斯饮料作为俄罗斯传统饮料虽然近入中国上百年,但它只是秋林在哈尔滨,在东北的区域市场有一定的市场,娃哈哈推广到全国市场新是新产品进入细分市场,利用娃哈哈成熟的渠道和广告营销让它迅速成功。反观爱迪生奶粉,同样的渠道优势和广告营销推广,到现在三年还没赢利,为什么?因为奶粉市场是成熟市场,有大量强势品牌的优势产品,后进入者的竞争门槛更高。而白酒行业和奶粉市场一样都是相对成熟市场,白酒行业更是茅五剑苏等强者如林,娃哈哈推出旗舰产品就没那么容易了。充分的市场调研、合理的产品定位、适合的营销模式、高效的推广方案、成熟的后台保障。娃哈哈的强项于制造、推广、保障,更大的挑战在于市场分析和产品定位,而这又基于娃哈哈跨界的背景下开展,显然就提高了娃哈哈快速推出优秀产品的难度。如果推出的产品能有自己独特的卖点和品味,并能迅速的导入市场,娃哈哈就会跨界树立新的竞争格局。反之,如果只是为快速推出产品而推出产品,产品没有亮点和卖点,则将会影响娃哈哈的品牌形象,会有欲速而不达的风险。所以快是基于好的快。

总之:娃哈哈进入白酒行业,对深秋之中的白酒行业而言无疑是一缕暖阳。中国人三千年的白酒文化、中国4000亿酒产业市场、酱香白酒健康高端的品牌形象,都将是娃哈哈跨界发展的肥沃土壤,就看娃哈哈这棵苗从这个秋天开始怎么培养了。

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